Tutto sui KPI: spiegazione e cifre da conoscere

**Articolo aggiornato il 24/01/2023**

Articolo scritto in collaborazione con Enrico Ferretti, CEO & Founder di Secret Key Web Agency.

Conoscere i KPI è importante per garantire che il proprio negozio sia redditizio e che rimanga tale. Ma cosa sono i KPI, e quali sono le cifre chiave da conoscere? Ti spieghiamo tutto in questo articolo e ti mostriamo alcuni esempi.

INDICE

1. Cosa sono i KPI?
2. Perché i KPI sono importanti per i negozi?
3. I 6 KPI più importanti nell'e-Commerce
- Costo di acquisizione del cliente (CAC, Customer Acquisition Cost)
- Valore a vita del cliente (CLV, Customer Lifetime Value)
- Tasso di conversione
- Valore medio del carrello (AOV, Average Order Value)
- Tasso di reso
- Tasso di ritenzione dei clienti
4. La Dashboard dei KPI di Trusted Shops
5. Conclusione

Cosa sono i KPI?

Il termine Key Performance Indicator (KPI) può essere tradotto in italiano come "indicatori chiave di prestazione". Questi indicatori sono usati per determinare in quale misura gli obiettivi prefissati sono raggiunti.

I KPI possono essere uno strumento importante per la crescita di un'azienda.

Tuttavia, affinché i KPI siano veramente efficaci, è necessario capire quali sono gli indicatori:

I KPI sono utilizzati per determinare le prestazioni di un individuo, di un team o di un'azienda in relazione agli obiettivi prefissati.

Esempi di KPI

Osserviamo tre scenari:

• 1° obiettivo : 15% in più di fatturato nel prossimo trimestre.

I KPI da osservare potrebbero essere:

• il numero di vendite al giorno

• il tasso di conversione

• il numero di visitatori

• 2° obiettivo: aumentare il tasso medio di conversione del 2% entro un anno.

I KPI da osservare qui potrebbero essere:

• il tasso di conversione giornaliero

• il numero di abbandoni del carrello

• 3° obiettivo: +25% di visitatori durante l'anno.

I KPI da osservare qui potrebbero essere:

• il numero di visitatori al giorno

• fonti di visitatori

• tariffe di clic degli ads

• la frequenza di rimbalzo

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Perché i KPI sono importanti per i negozi online?

Gli indicatori chiave di prestazione assicurano un chiaro orientamento all'interno di un'azienda. Se i KPI sono chiaramente stabiliti, tutto il team sa quali sono le priorità e gli obiettivi e, di conseguenza, può sviluppare e seguire una strategia mirata per far progredire il business.

Conoscere le cifre chiave permette anche di agire rapidamente in caso di problemi o di test di una nuova funzionalità. È anche possibile identificare rapidamente le opportunità che porteranno a un aumento delle vendite e a una crescita più forte.

Per conoscere i più importanti indicatori chiave di prestazione, è necessario essere chiari e trasparenti con il tuo team riguardo agli obiettivi che hai fissato per la tua attività.

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I 6 KPI più importanti nell'e-Commerce

Se desideri che il tuo negozio online prosperi, dovrai sempre tenere d'occhio questi KPI:

• Costo di acquisizione del cliente (CAC)

• Valore a vita del cliente (CLV)

• Tasso di conversione

• Valore medio del carrello (AOV)

• Tasso di reso

• Tasso di ritenzione dei clienti

Queste cifre indicano esattamente come sta andando la tua attività, cosa puoi ottimizzare nel marketing e come puoi aumentare il tuo fatturato.

Vediamoli quindi singolarmente,

1. Costo di acquisizione del cliente (CAC, Customer Acquisition Cost)

"Quanto costa acquisire un nuovo cliente?"

Un negozio online che ottiene regolarmente nuovi clienti può definirsi prosperoso. Ecco perché è essenziale attirare nuovi visitatori sul tuo sito.

Ci sono diversi modi per farlo, la pubblicità è uno di questi. Purtroppo, non tutti coloro che cliccano sul tuo annuncio diventano clienti. Ciò rende ancora più importante sapere qual è il canale di acquisizione più efficiente per te.

La formula del KPI CAC è relativamente semplice:

Spese di marketing / Numero di nuovi clienti = CAC

Facciamo un esempio:

Supponiamo di investire 1.000 € in una campagna pubblicitaria su Facebook. Questa campagna pubblicitaria ti porta 125 nuovi clienti.

1.000 € : 125 = 8 €

Per acquisire un nuovo cliente, hai dovuto spendere 8 €, e questo è il tuo CAC per questa campagna pubblicitaria.

Misurando il CAC puoi sapere se è positivo o negativo, ovvero se stai spendendo troppo o troppo poco per generare nuovi clienti e pertanto potrai agire di conseguenza:

1. un CAC positivo indica che sei in profitto su ogni nuovo cliente acquisito, quindi hai la possibilità di investire molti più soldi per alimentare velocemente la crescita del tuo business;

2. un CAC negativo indica che sei in perdita su ogni nuovo cliente acquisito, per cui devi prendere le dovute contromisure a livello strategico e tattico rispetto al tuo Funnel di marketing. Ma un CAC negativo non sempre è un problema, anzi è la norma.

Generalmente, per gli e-Commerce, i costi di marketing e sales sono i seguenti:

• Marketing Online/Offline: pubblicità su Google, Facebook, SEO, Digital PR, Influencer Marketing, ma anche pubblicità su TV o radio, ecc..

• Creatività: spese sostenute per realizzare annunci e spot in vari formati

• Tools: costi per acquistare i software necessari per gestire i vari canali di comunicazione dell’azienda (Sito Web, Social, Email, Customer Care, ecc..)

• Sales: ad esempio i costi fissi o variabili riconosciuti al team di vendita che deve assistere il consumatore nell'acquisto (i venditori che assistono i nuovi clienti servono soprattutto in ambito B2B)

💰Lettura consigliata: Come definire e rispettare un budget per i social media

È consigliabile conoscere i costi di acquisizione per ogni canale di marketing. In questo modo conoscerai il CAC medio e i quali sono i canali più convenienti per te e la tua attività.

Come puoi ridurre il costo di acquisizione dei clienti?

Quello che dovresti fare è cercare di ottimizzare le tue campagne in modo da targetizzare solo gli acquirenti realmente intenzionati ad acquistare i tuoi prodotti. Se il tuo gruppo target è troppo vasto, otterrai clic (che ti costano) che non si convertiranno in un acquisto.

Prova a mirare il tuo pubblico su questi canali. Per quanto riguarda le tue campagne sociali, dai un'occhiata a chi ha già convertito e cerca di costruire un cliente ideale basato su questo.

📌Lettura consigliata: Cos'è una buyer persona e come definire la tua

Indirizza i tuoi sforzi verso questa persona e i tuoi sforzi di retargeting. Dovrebbe essere sufficiente per ridurre i tuoi costi, anche solo per un test.

Per le tue campagne organiche, mantieni le parole chiave più appropriate per il tuo negozio online, ma assicurati che queste parole siano quelle che cercano gli utenti intenzionati a comprare. Per capirlo devi fare attenzione al click-through rate (CTR) e al tasso di conversione.

Tieni a mente che un costo di acquisizione del cliente caro non è necessariamente un problema, se il ROI è abbastanza alto.

2. Valore a vita del cliente (CLV, Customer Lifetime Value)

"Quanto guadagno (a lungo termine) con un cliente?"

Il KPI Customer Lifetime Value ti dice quanto un cliente spende in media nel tuo negozio online prima della fine del rapporto commerciante-cliente.

Il CLV è difficile da determinare, soprattutto per i nuovi negozi online, quindi è un indicatore chiave di performance soggetto a continui cambiamenti.

Più i clienti rimangono fedeli al tuo negozio e più acquistano, più alto è il valore a vita del cliente.

La formula del KPI Customer Lifetime Value è calcolata così:

Fatturato per cliente - CAC = CLV

Conoscere questo KPI, anche se solo approssimativamente, ti dà un enorme vantaggio sui tuoi concorrenti.

Se conosci il CLV dei tuoi clienti puoi inserire annunci che non sono direttamente redditizi al momento della loro acquisizione, ma che lo diventeranno dopo il loro secondo o terzo acquisto.

Investiresti 10€ per avere 100€ fra 6 mesi?

La risposta è sì. È un investimento logico.

Tuttavia, molti imprenditori, soprattutto i commercianti online, prestano attenzione solo quando acquisiscono nuovi clienti per recuperare l'investimento iniziale il più rapidamente possibile e per fermare la pubblicità che sembra non redditizia, indipendentemente dal KPI del CLV.

È consigliabile pianificare l'acquisizione dei clienti a lungo termine, piuttosto che considerare tutto a breve termine.

Se conosci il valore a vita del cliente, il tuoi sforzi di marketing saranno più efficaci.

Come rapportare CAC e CLTV per alimentare la crescita dell'e-Commerce?

La relazione tra CLTV e costo di acquisizione del cliente (CAC) è uno degli aspetti più importanti da esaminare per conoscere lo stato di salute del tuo marketing e in generale per capire il potenziale di crescita della tua azienda.

La ratio tra questi due KPI va calcolata facendo CLTV / CAC

Se il tuo e-Commerce ha un CLTV di 400 Euro e un CAC di 50 Euro, la ratio è pari a 4.

Un e-Commerce, o meglio un'azienda in buono stato di salute, deve avere un rapporto tra CLTV e CAC da 2,5, o, meglio ancora, da 3 in su.

Chiaramente il CLTV e il CAC così come la ratio tra questi due KPI vanno monitorati con una certa costanza, perché non sono dei monoliti sempre uguali nel tempo. Sarebbe bene misurarli ogni trimestre e a fine anno facendo dei confronti year over year.

È infatti importante conoscere l’evoluzione di questi KPI nel tempo, anche rispetto alle stagionalità che incidono sugli andamenti di vendita.

Più valore generi da un singolo cliente, più potrai far crescere il tuo e-Commerce in maniera sostenibile, sbloccando risorse economiche da mettere a disposizione del marketing e del customer care, le due componenti principali che determinano l'acquisizione di nuovi clienti e la successiva fidelizzazione.

Per approfondire: nella seguente guida abbiamo raccolto alcuni consigli utili a scoprire il tasso di fidelizzazione della tua clientela e come aumentarlo con un approccio data-driven 👇

3. Il tasso di conversione

"Quanti visitatori diventano clienti?"

Probabilmente il KPI più conosciuto! Coloro che lavorano nel campo del marketing online prima o poi si troveranno di fronte al tasso di conversione.

Infatti, uno dei maggiori problemi nell'e-Commerce non è di guadagnare nuovi visitatori, ma piuttosto di convertire questi visitatori in clienti.

Secondo Shoplo.com, il tasso medio di conversione nell'e-Commerce è dell'1,6%, i top-performer arrivano fino a circa il 3,6%.

La velocità di caricamento, il design, le recensioni; i tassi di conversione sono influenzati da una serie di fattori. Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare il tasso di conversione e di trasformare il maggior numero possibile di visitatori in clienti soddisfatti.

La maggior parte delle piattaforme di e-Commerce forniscono agli utenti una dashboard dove possono visualizzare i KPI più importanti.

Altri strumenti di analisi e SEO ti danno la possibilità di vedere esattamente dove la maggior parte dei visitatori abbandona le tue pagine.

🔎Lettura consigliata: Strumenti di ricerca UX e marketing emozionale

Una volta che saprai dove si trova "il problema" potrai prendere contromisure. Ad esempio, mostrare le recensioni sulle pagine dei prodotti può portare a un aumento del tasso di conversione.

📈 Qual è il potenziale di conversione del tuo negozio online? Lo stai già sfruttando al massimo o puoi migliorarlo? È il momento di scoprirlo:

Ottimizza il tuo negozio online. Aumenta le tue conversioni.

4. Il valore medio del carrello (AOV, Average Order Value)

"Quanto spendono in media i clienti per ogni acquisto?

Un'altra leva che puoi utilizzare per aumentare il fatturato è il valore medio del carrello.

Questo KPI può essere calcolato in questo modo:

Vendite totali / Numero di ordini = AOV

Per esempio:

Supponiamo di aver realizzato un fatturato complessivo di 27.550 € con 427 ordini nell'ultimo trimestre.

27.550 € : 427 = 64,98 €

Considerando tutti i canali di marketing, il carrello medio è stato di circa 65 €.

Come abbiamo già sottolineato per i costi di acquisizione dei clienti, anche qui è consigliabile confrontare i diversi canali per individuare quelli più redditizi.

Se due canali di marketing richiedono investimenti simili per acquisire un nuovo cliente, a prima vista potrebbe sembrare che entrambi siano ugualmente redditizi. Tuttavia, è possibile che un canale di acquisizione possa produrre un AOV più alto e quindi essere molto più conveniente.

Altrettanto importante per un AOV più alto è l'uso di tattiche che possono aumentare significativamente il fatturato. Nel nostro articolo "Incrementare le vendite con l'upselling e il cross-selling" approfondiamo questo tema.

5. Il tasso di reso

Un KPI che la dice lunga: il tasso di reso.

In alcuni settori, come quello dell'abbigliamento, il numero di resi è molto più alto che in altri. Tuttavia, ogni commerciante online ha familiarità con il tema resi.

Ci sono diversi motivi per cui i prodotti vengono restituiti:

• il prodotto non risponde alle aspettative

• il prodotto arriva danneggiato

• il prodotto non è quello ordinato

• ecc

È necessario analizzare i motivi dei resi per cercare di risolvere il problema.

C'è un prodotto specifico che viene spesso rispedito indietro? Le merci arrivano spesso danneggiate? Le taglie indicate non sono del tutto precise?

Dai un'occhiata ai dati, scopri per quali articoli il tasso di rendimento risulta superiore alla media e cerca di risolvere il problema. Ad esempio:

• se i prodotti vengono spesso restituiti perché danneggiati, potrebbe essere il momento di migliorare il packaging o di cambiare la compagnia di spedizione.

• se i prodotti vengono spesso restituiti perché non rispondono alle aspettative, aggiorna le descrizioni dei prodotti e/o le immagini dei prodotti.

📦Lettura consigliata: L'importanza del design del packaging

Scopri come evitare i resi seguendo i nostri 10 consigli. Scarica il nostro libro bianco gratuito:

6. Il tasso di ritenzione dei clienti

Non possiamo parlare dell'acquisizione dei clienti senza soffermarci sulla ritenzione dei clienti. Attirare nuovi clienti è importante, ma riuscire a mantenerli e a farli tornare ad acquistare da te è più redditizio.

Il tasso di ritenzione dei clienti, o Customer Retention Rate, è il numero di clienti che un'azienda mantiene in un determinato periodo di tempo.

Perché la ritenzione dei clienti costa meno?

Acquisire un nuovo cliente costa quasi 7 volte di più che mantenerne uno esistente. Inoltre, il valore medio del carrello di un cliente fidelizzato è più alto rispetto a quello di un nuovo cliente.

Perché? Perché hai conquistato la loro fiducia. Hai risposto alle esigenze della tua clientela, che torna per poter rivivere l'esperienza.

Mantenere i tuoi clienti esistenti è uno dei modi migliori per aumentare il tuo tasso di conversione, perché non richiede molte risorse. Hai già superato la parte più difficile.

Come posso migliorare la Customer Retention Rate?

Ci sono diversi modi per fidelizzare i tuoi clienti, come ad esempio le email, i programmi di fedeltà e il referral marketing.

Ad esempio, puoi mandare loro un'email di benvenuto, notifiche di recupero del carrello, coupon o sconti (anche personalizzati, ad esempio uno sconto speciale in occasione del loro compleanno o dell'anniversario di iscrizione alla newsletter) e così via.

4. La Dashboard dei KPI di Trusted Shops

Sei già aderente a Trusted Shops? Allora abbiamo una novità per te.

Per aiutarti a tenere traccia dei tuoi progressi e a rispettare gli obiettivi che ti prefiggi, abbiamo messo a tua disposizione la Dashboard dei KPI su 🔒 eTrusted.

Puoi accedere effettuando il login al tuo account eTrusted personale. Dalla pagina di overview, clicca sulla sezione Analytics e apparirà la Dashboard.

A cosa serve?

Grazie a questa funzione, puoi vedere a colpo d'occhio i KPI relativi alle recensioni. In un'unica schermata, vedi:

• il numero di recensioni che il tuo e-Commerce ha ricevuto in un determinato lasso di tempo

• la valutazione media in base alle stelle ricevute

• e come il punteggio si evolve nel tempo.

Infine, ti aiuta a stabilire i tuoi obiettivi: preferisci ricevere valutazioni (meno impegnative per la clientela) o recensioni con un commento (più laboriose, ma migliorano la tua SEO)?

La decisione è tua.

Scopri quali sono i vantaggi delle recensioni con commenti per la SEO 👇

Conclusione

In questo articolo ti abbiamo mostrato cosa sono i KPI, quali sono i 6 più importanti nell'e-Commerce e come vengono calcolati. Ci sono ancora altri indicatori chiave di prestazione da monitorare e analizzare per raggiungere i tuoi obiettivi: il ranking di Google, il tasso di rimbalzo, il tasso di abbandono del carrello e molti altri.

Analizzare questi dati ti permetterà di ottenere rendimenti molto più elevati dalle tue campagne pubblicitarie, ma anche di acquisire nuovi clienti in modo più efficiente e di stare un passo avanti rispetto ai tuoi concorrenti.

Articolo in lingua originale: Tout sur les KPI - Explications et chiffres clés à connaître !