Strumenti di ricerca UX e marketing emozionale

Chiunque abbia a che fare con il digital marketing sa che le strategie non possono essere lasciate al caso, ma devono essere pianificate attentamente, supportate da ricerca e da numeri. Esistono strumenti particolarmente utili quando si tratta di analizzare il comportamento d’acquisto del gruppo target: parliamo dell’eye tracking, face coding e altri metodi scientifici che si possono applicare alla ricerca nel marketing emozionale.

INDICE

Emotion driven marketing
Misurare le risposte emotive: strumenti

1. Eye-tracking
- pro e contro dell'analisi oculometrica con una webcam
- eye-tracking: heat map
- eye-tracking: gaze plot
- vantaggi dell'eye-tracking nella User Experience

2. Face coding
- attenzione alla privacy
- vantaggi del face coding nella User Experience

3. Virtual e Augmented Reality
-vantaggi della ricerca sul comportamento d'acquisto grazie a VR e AR

4. Mouse Flow

In conclusione

Emotion-driven marketing

Il marketing è cambiato. Se prima l'approccio era basato principalmente sui numeri, il comportamento d'acquisto di consumatori e consumatrici si è evoluto, e da razionale e quantificabile è diventato ora più basato sulla risposta emotiva, la compartecipazione ai valori e messaggi trasmessi dal brand e la fiducia che questo trasmette.

Esistono già diversi metodi canonici che possono darci un'idea di cosa funziona e cosa no, ad esempio l'attività di clic su una newsletter può svelare quali articoli funzionano meglio rispetto ad altri, e anche il tasso di apertura offre degli insight. La lista potrebbe continuare all'infinito, con la view-through rate, le impressioni di un articolo, il tempo di visualizzazione...

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Tuttavia, questi metodi hanno i loro limiti.

Innazitutto, funzionano a posteriori, quindi è necessario che trascorra del tempo prima che si possano analizzare i risultati, e in secondo luogo, non aprono davvero una finestra su cosa può effettivamente attrarre un consumatore o una consumatrice, richiamare la loro attenzione e coinvolgere attivamente.

Gran parte delle decisioni che prendiamo quotidianamente, soprattutto su Internet, avvengono a livello incoscio. Per fortuna, il cervello non mente, e il neuromarketing e gli strumenti di ricerca già utilizzati in altri ambiti scientifici ci vengono in aiuto anche in questo caso.

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Misurare le risposte emotive: strumenti

L'analisi del mouseflow, il face coding, l'eye tracking e altri metodi rappresentano l'anello mancante che lega il marketing data-driven (basato sui numeri, sui risultati quantificabili e ripetibili) alla risposta emotiva del consumatore o della consumatrice presi in considerazione.

Vediamo nel dettaglio in cosa consistono queste pratiche e quali vantaggi portano alle tue campagne.

1. Eye-tracking

L'eye-tracking, o oculometria o monitoraggio oculare, consiste nell'osservare i movimenti degli occhi. 

Normalmente, tramite degli occhiali speciali che contengono un chip o una camera che, tramite gli infarossi, evidenzia le pupille, si possono tracciare delle mappe che indicano quali elementi pubblicitari sanno attrarre la vista e attirare maggiormente l'attenzione di chi osserva.

L'eye-tracking non deve necessariamente avvenire in laboratorio. Soprattutto se stai creando il tuo e-Commerce o se il tuo è uno small business, probabilmente il tuo budget è piuttosto ristretto.

Beh, abbiamo una buona notizia per te: hai infatti diverse possibilità.

• Puoi utilizzare un software che simuli il movimento degli occhi grazie all'utilizzo di un'AI

• Puoi ricorrere all'utilizzo di una semplice webcam per misurare quali elementi del tuo annuncio pubblicitario o della tua landing page risultano più attreanti agli occhi di chi guarda.

• Puoi acquistare degli occhiali speciali che sfruttino la tecnologia a infrarossi

Naturalmente, nel caso in cui decidessi di utilizzare una webcam, i risultati saranno meno precisi rispetto a quelli professionali. Tuttavia, l'investimento economico è decisamente meno consistente.

Fonte: Imotions

Pro e contro dell'analisi oculometrica con una webcam

Pro:

• si può effettuare con una webcam economica

• puoi effettuare uno studio con un gran numero di partecipanti, visto che le webcam sono comuni

• tempi di esecuzione rapidi

• si può fare a casa anziché in laboratorio

Contro:

• non ha lo stesso livello di accuratezza e precisione del sistema a infrarossi

• è estremamente sensibile ai movimenti, quindi chi partecipa allo studio deve mantenere una posizione scomoda per tutta la durata della registrazione

• non funziona bene se la luminosità non è ottimale

• meno frame e risoluzione peggiore

Nell'immagine qua a fianco (Fonte: Imotions) puoi osservare come la precisione e la risoluzione dell'immagine cambino a seconda del mezzo utilizzato.

La prima foto rappresenta l'occhio originale, la seconda indica come appare se si utilizza una semplice webcam e la terza illustra come viene percepita la pupilla se si utilizza la tecnologia a infrarossi.

Insomma, realizzare un esperimento casereccio non fornisce gli stessi risultati di uno in laboratorio, ma è sicuramente molto più economico. In sostanza, sta a te valutare come preferisci muoverti in base al tuo budget.

Eye tracking: heat map

Posto che l'analisi deve avvenire prima della pubblicazione di una pubblicità o nella fase di progettazione della campagna di marketing, un'immagine vale più di mille parole.

Grazie all'eye-tracking, è possibile creare diversi tipi di mappature (in questo caso, prendiamo come riferimento una heat map), che permettono di analizzare quali opzioni porterebbero i maggiori benefici.

Fonte: KindPNG

In questo esempio, puoi osservare la differenza fra le due immagini.

Nella prima, lo sguardo si focalizza sul viso del bambino, e si può notare che il marchio e l'headline passano in secondo piano.

Questo avviene perché noi umani, in quanto animali sociali, tendiamo a concentrarci sui visi. Vogliamo capire cosa passa per la testa delle altre persone, e lo facciamo cercando di leggere le espressioni facciali.

La seconda immagine sfrutta il potere della curiosità. Non siamo più concentrati sul viso in sé, ma cerchiamo di seguire la traiettoria dello sguardo del bambino. Ed ecco che qua il messaggio pubblicitario assume l'importanza desiderata. L'headline, il testo e il marchio diventano il centro dell'attenzione.

Fonte: Gaze Intelligence

Anche per quanto riguarda gli oggetti inanimati, l'occhio umano tende a seguire la posizione indicata dall'immagine. Infatti, in questo caso, l'attenzione si focalizza sulla parte sinistra della landing page, e la CTA è a malapena notata.

Questo problema si potrebbe risolvere semplicemente invertendo l'immagine, in maniera tale che la scarpa possa disegnare una linea immaginaria per indirizzare lo sguardo verso il bottone della CTA.

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Fonte: Researchgate.net

Per quanto riguarda la stesura di contenuti testuali, uno studio condotto da Nielsen sulla lettura di articoli nel Web ha evidenziato il cosiddetto pattern a F.

Chi legge articoli su Internet non si sofferma su ogni singola parola, quindi è buona pratica, per chi scrive, allineare il testo a sinistra, utilizzare il grassetto per evidenziare le parole chiave e servirsi degli elenchi puntati.

Eye tracking: gaze plot

Fonte: Fang-GUI

Un altro tipo di rappresentazione grafica dei risultati del processo è la gaze plot (o mappa dello sguardo), che indica per quanto tempo lo sguardo si è soffermato su un dato elemento, in questo caso, della landing page, e l'ordine di visualizazione dei diversi elementi.

Osservando l'intervallo temporale tra la visualizzazione del prodotto e quella della CTA, si può stabilire se la landing page funziona a dovere.

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Vantaggi dell'eye tracking nella User Experience

L'eye tracking fornisce informazioni preziose sui pattern comportamentali inconsci di visitatori e visitatrici di un sito web, e quindi migliora l'esperienza utente, e, di riflesso, il tuo tasso di conversione.

In particolare, ti consente di misurare:

• quali immagini o contenuti sono i più notati da visitatori e visitatrici

• quanto a lungo il loro sguardo si sofferma su un testoo un'immagine

• quale percorso gli acquirenti seguono nelle diverse fasi del processo di decisione d'acquisto o da una pagina web all'altra

• cosa spinge i visitatori a cliccare su una call-to-action (ad esempio, quale immagine o contenuto ha attirato l'attenzione e indirizzato a effettuare l'acquisto)

• quali elementi sono i meno interessanti

• la finestra di attenzione e la frequenza con cui un dato elemento viene osservato, e valutare di conseguenza quali di questi funzionano meglio.

2. Face coding

Ti è mai capitato di voler taggare degli amici su una foto su Instagram? Hai notato che i visi appaiono inquadrati prima ancora che tu abbia aggiunto i tag?

Questo è merito del face coding, o riconoscimento facciale.

Fonte: facialcoding.com

Il face coding consiste nel misurare, grazie a software biometrici, le risposte emotive in base al cambiamento delle espressioni del viso. In genere, viene utilizzato per confermare l'identità di una persona.

Se applicato al marketing, consente di riconoscere e misurare che tipo di emozione viene risvegliata dalla pubblicità, dalla visione di un sito web o di un video in base alle espressioni facciali delle persone osservate.

Questo tipo di impiego della tecnologia non è una novità. Ad esempio, Apple ha acquisito già qualche anno fa Emotient, azienda che ha brevettato un metodo per riconoscere ed etichettare fino a 100.000 espressioni facciali al giorno.  Tramite l'utilizzo di algoritmi e intelligenza artificiale, il software aiuta pc, smarphone e tablet a immagazinare e catalogare le risposte emotive degli utenti, e a predire con sicurezza che emozione viene generata dai contenuti.

Il riconoscimento immediato delle emozioni degli utenti permette di targetizzare con precisione il gruppo scelto e aggiustare dinamicamente il messaggio che si vuole comunicare. In questa maniera, si può scegliere esattamente quale momento e quale tipo di pubblicità si rivela più efficiente, grazie alla personalizzazione offerta da questi strumenti.

Inoltre, la tecnologia consente anche di riconoscere il gruppo demografico in base alle fattezze del viso, quindi, oltre alla risposta emotiva, può anche suddividere il pubblico in base a fattori quali l'età, l'etnia e il genere delle facce esaminate.

Attenzione alla privacy

Ai sensi dell’articolo 4 par. 14 del Regolamento (UE) 679/2016, ovvero il GDPR, i dati personali ottenuti da un trattamento tecnico specifico relativi alle caratteristiche fisiche, fisiologiche o comportamentali di una persona fisica che ne consentono o confermano l’identificazione univoca, quale l’immagine del viso, possono essere raccolti solo previo consenso informato ed esplicito dei partecipanti (Fonte: Azienda Digitale).

Questo significa, ad esempio, che se vuoi utilizzare macchinari per il riconoscimento facciale nel tuo negozio fisico o software per il tuo e-Commerce, devi ottenere "il consenso esplicito – libero, specifico, informato, inequivocabile, verificabile e revocabile" di tutte le parti interessate.

La legge, tuttavia, si applica solo nel caso in cui venissero raccolti dati univoci e biometrici sui signoli individui. Se invece usi una tecnologia del genere per segmentare i tuoi visitatori (online o fisici) in gruppi demografici, non è necessario ottenere il loro consenso.

Vantaggi del face coding nella User Experience

Anche se bisogna tener conto sia del fattore etico che quello legale, legato alla protezione della privacy, una volta ottenuto il consenso di consumatori e consumatrici, il face coding e la decodificazione delle emozioni possono apportare grossi vantaggi al Customer Journey:

• possono predire l'andamento di una campagna di marketing o la possibilità che un contenuto diventi virale

• dato che il loro funzionamento è basato su algoritmi e dati biometrici, è minore la possibilità che i risultati vengano influenzati da bias umani, quindi gli errori sono ridotti

• sono metodi d'analisi che forniscono un gran numero di risultati in breve tempo

• non è particolarmente dispendioso a livello economico

• aiutano a segmentare il pubblico di riferimento, aumentando così il livello di precisione delle Ad.

3. Virtual e Augmented Reality

Fonte: Forbes

Abbiamo già parlato dettagliatamente della realtà virtuale e aumentata (insieme, immersiva) in questo articolo.👇

🕶️Lettura consigliata: Esempi di realtà virtuale e aumentata nel marketing

Per quanto riguarda l'esperienza utente, i vantaggi sono numerosi, così come gli esempi. Ikea consente ai potenziali acquirenti di piazzare un mobile all'interno di una stanza digitalmente, grazie allo smartphone, per vedere come starebbe. O ancora, i grandi marchi di cosmetica consentono di provare un rossetto o un mascara in maniera virtuale, grazie a questa tecnologia.

Ma quali sono i vantaggi per i marketers?

La realtà immersiva consente di testare un punto vendita fisico senza doverlo costruire. Ad esempio, puoi programmare la pianta di un negozio per testare come un consumatore o una consumatrice si muoverebbe nello spazio reale, quali prodotti attirano l'attenzione o quale ordine in cui gli articoli sono posizionati funziona meglio. Tutto ciò avviene però digitalmente, quindi basta un click per cambiare scenario.

Questa possibilità rappresenta un risparmio enorme dal punto di vista della progettazione.

Inoltre, dato che si può testare la risposta di diverse persone contemporaneamente, sia che queste indossino gli occhiali nello stesso ambiente, sia che la ricerca avvenga online grazie a un software e un laptop, la realtà immersiva fornisce un enorme numero di dati in pochissimo tempo.

Infine, la realtà immersiva può anche essere utilizzata, in certi casi, per formare il personale. Ad esempio, se lo scopo è imparare a manovrare un macchinario, il training può iniziare con scenari simulati. Questo riduce il rischio di perdite economiche nel caso in cui qualcosa dovesse rompersi durante il processo e assicura che i dipendenti evitino infortuni quando ancora non hanno alcuna esperienza.

Vantaggi della ricerca sul comportamento d'acquisto grazie a VR e AR

• metodo rapido ed economico

• fornisce un'enorme quantità di dati in tempo reale

• si può condurre anche online grazie a un pc, quindi consente di testare i cambiamenti da apportare su un numero virtualmente infinito di persone

• consente di capire quale sia la migliore disposizione dei prodotti in un negozio B&M

4. Mouse Flow

Mouseflow è un software (disponibile in inglese, spagnolo e tedesco) che consente di registrare e analizzare i movimenti del cursore dei visitatori di un sito web. Insomma, è un altro strumento di analisi che ci offre uno spiraglio sul comportamento dei potenziali acquirenti su un e-Commerce.

Similarmente a quanto avviene con l'eye-tracking, alla fine di ogni sessione Mouseflow registra i movimenti del mouse, la percentuale di clic, le interazioni con la pagina, il livello di attenzione mostrato dagli utenti e i punti focali presi in considerazione (grazie alla creazione di heat maps).

Il software è disponibile anche in versione gratuita.

Puoi cliccare qui per effettuare una prova gratuita

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Se l'immagine è troppo piccola, cliccaci su con il tasto destro del mouse per aprirla in una nuova finestra.

Fonte: Mouseflow.com

Grazie a questo strumento, puoi verificare quali clic portano a un errore, come disporre al meglio gli elementi sulla pagina web in base alla registrazione di una sessione reale e quali passaggi o pagine impediscono al visitatore di convertirsi in acquirente.

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