Come definire e rispettare un budget per i social media

Alcuni anni fa, la decisione su come spendere il budget di marketing, consisteva essenzialmente nel decidere l'allocazione delle risorse fra annunci in televisione, alla radio o sulla carta stampata. Con l'avvento di internet, una grande proporzione delle risorse di marketing è stata destinata al settore digitale.

pollice alzato con dollari

Nonostante i vantaggi che comporta, non è sempre facile decidere quanta proporzione del budget assegnare a ciascun canale (in particolare alle campagne sui social network). Quali criteri si devono utilizzare quando si definiscono i budget di una strategia digitale? In che modo puoi assicurarti di ottenere un buon ritorno sui tuoi investimenti (ROI)?

Per rispettare un budget di spesa sui social network, questo deve essere innanzitutto definito. Cosa devi tenere in considerazione? Come puoi assicurarti di aver definito una corretta strategia e di non dovere quindi investire più di quanto hai pianificato per ottenere i tuoi obiettivi?

Per aiutarti, abbiamo preparato una lista con 10 consigli!

1. Adattamento alle condizioni economiche della tua azienda

Più grande è la tua azienda, maggiore sarà il budget. Tuttavia, in linea di massima, per la promozione dei tuoi prodotti e servizi sarebbe opportuno investire circa il 10% del fatturato annuale dell'azienda (fra il 5% e il 15% per la precisione). Non esiste comunque una regola fissa, la quantificazione sta a te.

Si può tuttavia utilizzare questa cifra come metro di misura per stabilire il budget del marketing digitale dell'azienda. All'interno di questo 10% puoi stabilire quanta parte allocare specificamente alle campagne a pagamento sui social network.

Uno dei metodi preferito dalle aziende per raggiungere gli obiettivi e aumentare le vendite, consiste nell'effettuare campagne a pagamento su tutti i social network. Osservando i numeri relativi agli utenti dei social network, non ci si stupisce di tale scelta da parte dei responsabili del marketing.

Infatti sappiamo che nel 2019 gli italiani sui social media sono stati diversi milioni: in cima alla lista troviamo Facebook con 35,5 milioni, seguito da Instagram con 26,5, e sappiamo anche che questi utenti vi hanno speso 1 ora e 51 minuti al giorno.

Come vedi, il potenziale di poter raggiungere il tuo pubblico è enorme.

Sfortunatamente non esiste una ricetta universale valida per tutte le aziende, tutti i budget, tutti i prodotti, tutti i mercati e tutti gli obiettivi. Esistono tuttavia alcuni criteri da rispettare per gestire con successo le tue campagne sui social media senza spendere di più di quanto è stato pianificato.

2. Imparare a stabilire e ad analizzare i tuoi obiettivi sui social network

Ogni azienda si pone obiettivi propri. Alcune valuteranno il successo della propria attività in termini di aumento delle vendite. Altre considerano il numero di lead generati mentre altre ancora i tassi di conversione.

checkout ottimizzato - cta

Di solito sono 4 i gruppi principali di obiettivi che le aziende desiderano raggiungere attraverso le campagne sui social media:

  • Marketing dei prodotti, aumento delle vendite, generazione di lead

  • Lavorare sull'immagine del marchio aziendale

  • Raccogliere recensioni dei clienti per la prova sociale

  • Raccogliere feedback per migliorare i processi interni, le offerte di prodotto o semplicemente per valutare i fornitori di servizi esterni (ad esempio i servizi di consegna, ecc.)

È quindi evidente che, a seconda degli obiettivi che intendi raggiungere, il calcolo del tuo ROI non sarà lo stesso. Per questo motivo è molto importante definire gli obiettivi delle tue campagne sui social network.

Si tende spesso ad avere questa visione unica di ROI basato esclusivamente sull'aumento delle vendite, ovvero sui benefici diretti.

Analizzare il ROI dal punto di vista finanziario non è tuttavia sempre opportuno. Se ci si pone l'obiettivo di migliorare l'immagine del brand aziendale, questo calcolo non avrà alcun significato.

Sarebbe più appropriato analizzare i risultati basandosi sul comportamento del target di mercato. Il tuo target di mercato ha reagito come speravi? Hai guadagnato follower? Analizzare il successo della tua campagna basandosi sul livello di coinvolgimento del tuo gruppo target ("mi piace", commenti, condivisioni) ha molto più senso.

È quindi importante definire obiettivi precisi e quantificabili. Per farlo, puoi usare il metodo SMART, in base al quale i tuoi obiettivi devono essere:

  • Specific: specifici

  • Measurable: misurabili

  • Attainable: fattibili

  • Relevant/realistic: pertinenti/realistici

  • Timely: puntuali

Lettura consigliata: Aumenta le vendite definendo la tua buyer persona

3. Tieni conto del ciclo vita del tuo prodotto

La strategia più opportuna deve essere definita tenendo in considerazione il ciclo vita del tuo prodotto. Il budget che decidi di allocare varia a seconda che il tuo prodotto si trovi nella fase di crescita, piuttosto che nella fase di maturità o di declino.

Stai per lanciare un prodotto, sul quale punti molto? Sembra superfluo considerare che dovrai investire molto di più rispetto a un prodotto che ha già una reputazione e ha già dato prova di sé, in quanto prodotto più venduto.

A questo livello, non c'è alcuna differenza fra gestire il budget di marketing in modo generico e gestire un budget che sia pensato specificamente per i social media.

grafico ciclo vita prodotto

4. Il tuo mercato

Vendi solo in Italia o anche all'estero? Quali sono i mercati internazionali in cui sei presente? Il costo delle inserzioni pubblicitarie può variare da Paese a Paese, specialmente su Facebook e LinkedIn.

Dovresti anche tenere in considerazione che ci sono anche altri fattori quali la stagionalità, che possono incidere sui costi. Inserzioni pubblicitarie pubblicate in periodi di alta stagionalità come Natale o il Black Friday, ad esempio, possono essere più costose.

Nella pianificazione finanziaria dovrai pertanto tenere conto del mercato target e delle relative caratteristiche.

internazionalizzazione

5. Individua chi sono i tuoi concorrenti sui social network

Anche i tuoi concorrenti utilizzano i social media? Che tipo di inserzioni pubblicizzano? Con che frequenza pubblicano?

Per definire la strategia ottimale per la tua azienda, e il relativo budget, è necessario analizzare tutti questi elementi.

Questa attività ti fornirà anche un indicatore fondamentale per individuare i social network a cui dare priorità, ma anche i tipi di pubblicità da pianificare.

Faceboook, ad esempio, ha tentato di aumentare la trasparenza aggiungendo la scheda "Informazioni e inserzioni" sulle pagine delle attività commerciali. Questo consente a tutti gli utenti di Facebook di vedere le inserzioni a pagamento che vengono pubblicate in quel momento.

Questa informazione può fornire molte indicazioni sulle loro campagne. Ad esempio, è possibile scoprire se utilizzano immagini singole o un carosello d'immagini, testi brevi o lunghi, ecc.

Per evitare di spendere troppo o troppo poco per le campagne, è fondamentale eseguire un'analisi della concorrenza. Più sai delle pratiche utilizzate dai tuoi concorrenti, più probabilità avrai ti raggiungere i tuoi obiettivi.

6. Scegliere il social network giusto

Per creare una campagna di successo e rispettare il budget di spesa sui social media è fondamentale identificare il social network più adatto in base al tuo target e ai tuoi obiettivi.

icone canali di social media

Per la scelta del social network, si cerca di solito di rispondere a queste domande:

Chi è il target group della tua azienda o del tuo marchio?

Per quale motivo ritieni che i social network siano il mezzo migliore per raggiungere questo pubblico?

Qual è la "cultura" dei diversi social network?

Qual è il social network che assicura risultati migliori rispetto ai tuoi obiettivi?

Di seguito riportiamo alcuni esempi delle differenze che intercorrono fra Facebook e Instagram, per spiegare questo punto:

Facebook

I principali vantaggi di Facebook:

  • Creazione di relazioni con i clienti ottenendo opinioni e domande

  • Si adatta sia ad una strategia B2B che B2C

  • Comunicazione d'informazioni commerciali, promozioni, nuovi prodotti, ecc. in modo trasparente (non tutti i social network si prestano a questo nello stesso modo)

  • Generazione di lead

Quello che devi tenere a mente:

Le nuove generazioni stanno utilizzando sempre meno Facebook come social network. Se il tuo mercato target è giovane o se il tuo scopo è quello di creare o sviluppare l'immagine della tua azienda, rendendola un po' più moderna, non è consigliabile allocare una grande parte del tuo budget di spesa a Facebook. Sarebbe meglio spendere di più su altri social network, come ad esempio Instagram.

Se operi nel segmento B2B e il tuo obiettivo è quello di generare lead, saranno Facebook e Linkedin i social network principali su cui focalizzare gli sforzi.

Instagram

I vantaggi principali di Instagram:

  • Puoi lavorare sull'immagine del tuo marchio aziendale

  • Target più giovane - uno dei network preferiti dal gruppo di età 18-25

  • Creare una community e guadagnare molti follower

Quello che devi tenere a mente:

Instagram è il social network per la condivisione delle immagini. La qualità estetica di come vengono realizzate le immagini è un fattore molto più importante rispetto, ad esempio, a Facebook.

Instagram ti consente ovviamente di condividere i tuoi prodotti e i collegamenti al tuo sito, ma i contenuti che pubblichi devono essere analizzati con cautela, anche se vengono sponsorizzati, per conformarsi ai requisiti di questo social network.

Su questa piattaforma, è necessario utilizzare una comunicazione non troppo "pressante", né riempire di banner pubblicitari il proprio feed.

Quello che conta è analizzare le differenze e la natura specifica di ogni social network e di assicurarsi di allocare la quota maggior del tuo budget in quello più adatto alla tua azienda e ai tuoi obiettivi.

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7. Pianificazione della strategia sui social media

Una volta raccolta qualche informazione in più sui tuoi concorrenti, sui network a cui dare priorità e sul tipo di campagne da realizzare, puoi procedere alla fase di pianificazione.

A prima vista questa attività potrebbe apparire semplicemente come un sistema comodo di rispettare le scadenze, mentre di fatto è molto più importante di quanto sembra.

Fissando gli obiettivi, puoi misurare il successo delle tue campagne e modificarle in base alle tue esigenze.

8. Definire un limite alla spesa sui social network

Per assicurasi di non spendere più del budget, puoi definire un tetto massimo di spesa. Faceboook e Instagram, ad esempio, ti consentono entrambi di poter definire un tetto massimo di spesa a livello di campagna o di account.

Nel primo caso, la tua campagna verrà interrotta al raggiungimento del limite di spesa che hai impostato.

Se, invece, il tetto massimo di spesa è stato impostato a livello di account, tale limite varrà complessivamente per tutte le campagne attive in un certo intervallo di tempo.

Queste diverse opzioni rappresentano uno strumento molto utile per assicurarsi di non spendere più di quanto previsto da tuo budget.

9. Valuta se affidarti ad un esperto di social media

La maggior parte delle aziende ha un team (o una persona) che si occupa esclusivamente della gestione della presenza sui social network.  Preparazione, pianificazione, interazione, analisi... Occuparsi dei social network è un lavoro a tempo pieno.

Se la tua azienda non può permettersi un team dedicato, non tralasciare il fatto che gestire i social network è un lavoro impegnativo in termini di tempo, e come dice il motto: il tempo è denaro.

il tempo e il denaro

10. Investimenti a lungo termine

Se parliamo di SEA in termini complessivi, pensiamo a ritorni dell'investimento nel breve periodo e questo non è del tutto sbagliato.

Utilizzando determinate campagne a pagamento sui social network, potrai notare rapidamente risultati tangibili. Tuttavia, a seconda degli obiettivi che ti poni, potrai osservare anche un ritorno dell'investimento di lungo periodo.

Per costruire l'immagine del tuo marchio aziendale, non sarà sufficiente fare pubblicità su un unico social network.

Devi anche tenere a mente che vengono pubblicate montagne di post su molti social network ogni giorno e la portata organica (ovvero i post liberi, non a pagamento) delle aziende diminuisce continuamente a causa delle frequenti modifiche agli algoritmi, e alla necessità che tali piattaforme hanno di guadagnare attraverso le inserzioni a pagamento.

Facebook è un esempio calzante - nel passato hanno permesso alle aziende di condividere a dismisura i loro post. Adesso è praticamente impossibile che una pagina aziendale abbia visibilità senza inserzioni a pagamento.

Ciò significa in media solo il 10% dei tuoi follower vedrà i tuoi post organici.

Anche se utilizzi un altro social network che ti consente di pubblicare gratuitamente i tuoi post, devi essere consapevole che in futuro tale politica potrebbe essere modificata.

Investire in campagne a pagamento su base regolare è dunque un modo di farti conoscere da nuovi clienti, ma talvolta anche di comunicare ai tuoi follower esistenti.

Nel definire la strategia e il relativo budget devi tener conto di questo fattore.

Conclusione

I social network necessitano di molti input da parte tua. Il successo delle tue campagne non si può fondare su strategie prestabilite.

Tuttavia, utilizzando pochi suggerimenti e rispettando determinate regole per definire strategie realistiche adeguate ai tuoi obiettivi, al tuo pubblico e al tuo budget, sarà molto probabile che la tua strategia sui social network si riveli un successo.

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