Tone of Voice: cos'è e come definire il tuo

Un punto fondamentale per creare una forte brand identity e distinguerti dalla concorrenza è come scegli di comunicare. Come ti rivolgi alla potenziale clientela? Il tuo marchio usa messaggi e un tono coerenti? Vediamo assieme il concetto di Tone of Voice e come creare il tuo.

Cos'è il Tone of Voice (ToV)?

Partiamo dalla definizione. Secondo GlossarioMarketing, il concetto si può riassumere così: nel marketing, per Tone of Voice si intende letteralmente il "tono di voce" che si vuole dare alla comunicazione con la clientela, in armonia con l'identità del marchio. Definisce il carattere e la personalità di un prodotto o un brand.

Questo effetto non è dato solo dal tipo di contenuti che condividi, ma anche da una serie di scelte stilistiche che devono essere coerenti in tutti i tuoi messaggi e a prescindere dal formato (video, articoli, copy eccetera).

A cosa serve il Tone of Voice?

Lo scopo principale del Tone of Voice è quello di umanizzare il brand e di creare la sua personalità, mimando una comunicazione faccia a faccia.

In questo modo, per la clientela risulta più facile relazionarsi con esso e associare emozioni positive nello scambio.

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Ma non solo: è utile anche a rafforzare l'identità del marchio, dato che lo stile che scegli di fare tuo deve riflettersi in ogni tipo di comunicazione con l'esterno.

Infine, ti aiuta a trovare il tuo stile unico e a distinguerti dalla concorrenza, così come a creare fiducia.

Comunicazione efficace

Gli studiosi della scuola di Palo Alto, nell'opera "Pragmatica della comunicazione umana", mettono per iscritto una delle regole base della disciplina. Paul Watzlawick riassume l'assioma così  👇

Non si può non comunicare

Ma cosa significa esattamente? Ogni comportamento comunica qualcosa. La comunicazione è un flusso, e qualsiasi cosa si faccia (o non si faccia) manda un messaggio all'interlocutore.

Ad esempio, se durante un dialogo ti rendi conto che la persona con cui stai parlando guarda costantemente il cellulare o l'orologio, puoi inferire che va di fretta o è disinteressata nei confronti dell'argomento della conversazione.

Chi si occupa di marketing sa bene che una corretta comunicazione è la chiave per promuovere al meglio i propri prodotti, servizi, creare un brand di successo e trasmettere fiducia.

Se dovessimo suddividere l'importanza dei singoli pilastri su cui lo scambio comunicativo si basa, avremmo questi risultati.

L'importanza delle parole che scegli di usare costituisce il 7% dell'efficacia con cui il messaggio viene trasmesso; il Tone of Voice rappresenta il 38% e il linguaggio del corpo un eclatante 55%.

Naturalmente, quando si parla di comunicazione sul Web o in ambito pubblicitario, il linguaggio del corpo perde importanza. In questo caso, il ToV diventa un elemento che va studiato a fondo e utilizzato al meglio.

E non dimentichiamo il ruolo insostituibile che le immagini (e i video) giocano in questo contesto comunicativo.

A proposito di video 👇

Quali Tone of Voice esistono?

Fonte: PennaMontata

Esistono quattro macrocategorie, ognuna ulteriormente suddivisa:

• Tono freddo - Burocratico e istituzionale

• Tono neutro - Professionale e onirico

• Tono caldo - Amichevole, colloquiale

• Tono colorato - Ironico, irriverente, aggressivo

Come stabilire il tuo Tone of Voice: check-list

Una volta stabilita l'importanza di una comunicazione coerente e che si riflette su tutti i canali con cui interagisci con il tuo pubblico, vediamo, passo dopo passo, come scegliere quale Tone of Voice creare per il tuo brand.

1. A chi ti rivolgi?

Come spesso accade, la prima domanda che devi farti è che tipo di persona vuoi attrarre?

🙆Lettura consigliata: Cos'è una buyer persona e come definire la tua

Sfrutta i nostri consigli per individuare e definire una buyer persona. Non puoi targetizzare tutti e tutte.

Stabilisci i tuoi KPI e cerca di scoprire anche qual è il social preferito da chi acquista i tuoi prodotti. Le reti sociali sono la piattaforma migliore in cui mimare dialoghi "faccia a faccia".

2. Che tipo di prodotto o servizio offri?

Anche questo è un punto importante. Ci sono prodotti o servizi (e pubblico) per cui un determinato tono di voce è il più indicato, ad esempio onirico per i profumi e aggressivo per gli alcolici.

In ogni caso, puoi anche scegliere di rompere gli schemi, come vedremo nella sezione degli esempi (❗SPOILER ALERT: Taffo).

Chiediti, inoltre, qual è la tua missione aziendale, che tipo di valori vuoi trasmettere e che tipo di sentimenti vuoi risvegliare in chi legge i tuoi contenuti, cosa rende il tuo marchio unico ecc.

Crea un messaggio in grado di riassumere tutti questi punti. Ad esempio? 👇

È tutta una questione di fiducia

3. Il momento è giunto: coinvolgi tutta l'azienda

Per quanto riguarda le piccole e medie imprese è un discorso semplice. Se invece il tuo è un brand che dà lavoro a un gran numero di persone, il processo potrebbe farsi più complicato.

Una soluzione potrebbe essere quella di scegliere una persona per dipartimento. Sia per quanto riguarda il processo di creazione della buyer persona che per la stesura delle linee guida per un ToV, l'input di chi lavora in sales, account management, assistenza clienti e, in linea generale, comunica in prima persona con la clientela, è sempre prezioso.

Inoltre, applicare la stessa forma di comunicazione è un processo che deve riguardare tutti i touchpoint, quindi è bene che tutti i dipartimenti abbiano la possibilità di esprimersi circa le linee guida che anche loro dovranno utilizzare.

4. Crea delle linee guida

Ora che si sono stabiliti dei punti in comune, è tempo di metterli per iscritto.
Crea un documento, assicurati che sia facilmente accessibile e che tutto il personale possa leggerlo e rispettarlo.

Ricordati di indicare degli esempi pratici e, eventualmente, di indicare eccezioni o differenze tra linguaggio formale o informale, nel caso ce ne fosse bisogno.

Assicurati che le linee guida tengano in considerazione l'evolversi dei trend e tutti i casi d'uso. Ad esempio, se la tua forma preferita di comunicazione avviene sui social, lì i cambiamenti sono rapidi.

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Oltre a ciò che già abbiamo menzionato, delle linee guida complete dovrebbero includere i seguenti punti:

• un ritratto del tuo pubblico di riferimento e come comunica (usa emoji o meme? Qual è il social preferito? Comunica per e-mail, WhatsApp o Telegram?);

• la voce del tuo marchio, il livello di formalità da utilizzare ecc.;

• quali parole usare e quali invece evitare (ad esempio, potresti includere una sezione sul linguaggio inclusivo, soprattutto se ti rivolgi a Millennial o Gen Z);

• regole stilistiche e grammaticali.

Ultima cosa, ma non meno importante: per non escludere nessuno e creare veramente delle linee guida inclusive, affronta il tema dell'accessibilità sul Web. Ad esempio, se condividi immagini sui social e non hai la possibilità di includere un Alt text, aggiungi una breve descrizione in parole dell'immagine per chi usa uno screen reader.

🔑 Lettura consigliata: Diversità, inclusione e accessibilità sul Web

Ricordati di rivedere e aggiornare tutti i contenuti che sono stati creati prima della stesura delle linee guida officiali, e aggiorna le regole con costanza in base al feedback che ricevi o cambiamenti nel contesto comunicativo.

Esempi: brand e Tone of Voice

Prima abbiamo detto che alcuni ToV si prestano meglio a determinati prodotti e servizi, giusto?

Vero, ma solo in parte. Vediamo un esempio emblematico.

Il caso Taffo

Fonte: Taffo funeral service

In caso di lutto, nessuna faccia da funerale. La strategia di Riccardo Pirrone, social media manager di Taffo, si può riassumere così. Grazie a un Tone of Voice irriverente e pungente, il servizio di onoranze funebri è diventato un vero e proprio caso mediatico.

Nonostante il servizio offerto non sia di certo dei più allegri, Pirrone è riuscito ad abbattere il tabù che circonda la morte e trattare il tema con ironia.

Grazie al rischio che l'azienda ha deciso di assumersi, il caso Taffo ha acquisito fama internazionale.

Il caso Spotify

Wrapped - L'app, in base alle canzoni e agli artisti più ascoltati, crea una personalità per ogni utente e messaggi personalizzati.

L'azienda ha deciso di calibrare il tono di voce e le parole da condividere in base agli ascolti più frequenti di ogni utente.

Questo aiuta in termini di brand positioning, brand awareness (la campagna viene condivisa sui social in modo virale), identità del marchio, retention e fidelizzazione, perché fa sentire ogni persona compresa e sfrutta il potere della personalizzazione.

5 consigli per aumentare la fidelizzazione e la ritenzione 👇

Conclusione

Stabilire un tono di voce unico è un elemento chiave per affermare il tuo marchio, per distinguerti dalla concorrenza e per creare un senso di fiducia, è uno degli aspetti più importanti di successo nel marketing.

In questo articolo ti abbiamo mostrato come trovare il tuo Tone of Voice in quattro passaggi:

1. stabilisci a chi ti rivolgi

2. mostra i prodotti o servizi che offri

3. coinvolgi l'azienda

4. crea delle linee guida

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