Linguaggio inclusivo: una guida per il marketing

**Articolo aggiornato il 08/11/2022**

Da diversi anni si discute di iniziative utili a costruire una società più inclusiva e rispettosa di tutti e tutte. Tuttavia, nonostante il sempre maggiore interesse nei confronti di temi come diversità e inclusione, la discriminazione, nelle sue varie forme, continua a essere un problema latente nella nostra società.
In questo articolo, parliamo della lingua e di come utilizzarla in modo inclusivo.

INDICE

1. Le parole sono importanti
2. Perché modificare il modo in cui comunichi?
3. Sii parte del cambiamento
- Evita un uso sessista dell'italiano: una guida
- Utilizza immagini che riflettano i valori della diversità
- Evita espressioni discriminatorie
- Rifletti sul tuo marchio
- Costruisci un team eterogeneo
In conclusione

1. Le parole sono importanti

Che ruolo gioca l’uso del linguaggio nella costruzione di una società più inclusiva?

La lingua è un mezzo che utilizziamo per comunicare, esprimerci e confrontarci con il mondo in cui viviamo. Ma non è un mezzo neutro: ci aiuta a definire la realtà a livello individuale e collettivo. Ovvero, attraverso il linguaggio e le parole che scegliamo di usare per riferirci a una persona o a una situazione, costruiamo una realtà collettiva e comune.

Per questa ragione, è estremamente importante riflettere sulla lingua che abbiamo ereditato e che abbiamo reso nostra. Infatti, alcune delle nostre costruzioni della realtà si basano su preconcetti o convinzioni che non rappresentano più il contesto attuale.

Attraverso questo processo di revisione puoi valutare quali aspetti è necessario eliminare, modificare o conservare. In questo modo possiamo dirigere i nostri sforzi verso la costruzione cosciente di un linguaggio che possa rappresentare la realtà in costante mutamento del mondo in cui viviamo.

2. Perché modificare il modo in cui comunichi?

Per quanto riguarda il rapporto con la tua utenza, si tratta di offrire la possibilità che la clientela si veda rappresentata nello stile comunicativo del tuo e-Commerce. In generale, la diversità comprende tutte le sfere del vivere sociale, come differenze etniche, geografiche, accademiche, professionali, cognitive, religiose, politiche, di genere e di esperienze di vita vissuta.

⌨️Lettura consigliata: Diversità, inclusione e accessibilità sul Web

Se vuoi che più persone comprino o tuoi prodotti o investano nel tuo servizio, devi puntare sul sentimento di inclusione e sul bisogno umano di percepirsi parte di una comunità.

Fonte: BetterUp

Uno studio condotto da Microsoft ha evidenziato infatti che il 70% delle persone appartenenti alla Generazione Z nutre maggiore fiducia nelle aziende che rappresentano diversità nelle loro pubblicità. Il 49% di coloro nati tra il ’97 e il 2010 ha smesso di acquistare da aziende e marchi che non rispecchiano i suoi valori.

In particolare, i risultati hanno evidenziato che:

• la pubblicità inclusiva genera fiducia

• le aziende inclusive vantano gruppi di acquirenti leali (e con una maggiore fidelizzazione)

• la pubblicità inclusiva genera vendite e guida la decisione di acquisto

• le parole sono importanti, così come le immagini

• giocare sul sicuro è più pericoloso che prendere posizione

Quindi, una pubblicità o politica aziendale di vedute ristrette porta alla perdita di enormi sottogruppi di consumatori e consumatrici (e potenziali dipendenti), oltre a precluderti la possibilità di creare legami con una fetta di clientela.

Se l'immagine è troppo piccola, puoi cliccarci su con il tasto destro del mouse per aprirla in una nuova finestra

Fonte: Microsoft

3. Sii parte del cambiamento

Il problema va affrontato dall'interno, cioè a partire dal team della tua azienda. Un gruppo composto da persone con diversi background culturali, ad esempio, può dare input molto efficaci, dato che combina diversi punti di vista.

Fonte: BetterUp

Ecco alcuni consigli su come prepararti al meglio, sia per quanto riguarda il tuo team che il modo di comunicare con la clientela. Soprattutto in una società più digitalizzata che mai, la tua reputazione online si basa su come comunichi.

1. Evita un uso sessista dell'italiano: una guida

Lo sappiamo, in italiano non è sempre facile trovare una soluzione gender neutral, visto l’ampio uso del maschile sovraesteso.

L'uso del maschile sovraesteso andrebbe evitato. Ci sono delle accortezze che permettono di aggirarlo.

Forme grafiche

• Se la comunicazione avviene in un ambiente informale (ad esempio, sui social), ci sono alcune soluzioni grafiche che puoi tenere in considerazione, come l’uso degli asterischi, delle barre trasversali o delle parentesi.

Benvenut* a Trusted Shops

Benvenuto/a a Trusted Shops

Benvenuto(a) a Trusted Shops

O ancora, lo schwa:

Benvenutə a Trusted Shops

Tuttavia, in linea generale, è bene limitare le opzioni che possono influenzare negativamente la leggibilità del testo.

🔑 Lettura consigliata: Diversità, inclusione e accessibilità nel Web

Infatti, nonostante sia pensato come soluzione inclusiva, purtroppo l'uso dello schwa non è (ancora?) accessibile per chi, ad esempio, usa uno screen reader.

Sullo schwa - ə
Se dal pc risulta laborioso, dal 31 marzo 2021 (Giornata mondiale della visibilità transgender) Google ha rilasciato la funzione che consente di inserire lo schwa direttamente dalla tastiera di ogni dispositivo Android.

Dal 22 settembre dello scorso anno, anche la Apple consente di digitare il carattere direttamente dalla tastiera di tutti gli iPhone.

Inoltre, l'uso dello schwa non incide negativamente sull'indicizzazione dei tuoi contenuti. Tuttavia, può influire negativamente sulla tua SEO, dato che Google prende in esame il volume di ricerca delle parole.

Giri di parole

• Delle volte è quasi impossibile aggirare il problema. In questi casi, puoi usare una perifrasi, ossia giro di parole (ops 😅):

"Benvenuto a Trusted Shops" diventa "Ti diamo il benvenuto a Trusted Shops"

"Sei pronto ad andare avanti?" diventa "Vuoi andare avanti?"

"Sei già iscritto alla nostra newsletter?" diventa "Vuoi ricevere tutti gli aggiornamenti tramite la nostra newsletter?"

• Utilizza termini collettivi.

I clienti diventa la clientela

Gli utenti diventa l’utenza

Sdoppiamento

• Opta per un uso simmetrico del genere, ossia lo sdoppiamento in maschile e femminile.

I consumatori e le consumatrici

I e le clienti

In ogni caso, scegli l’opzione che più si adatta alle tue esigenze del momento, anche perché non esiste ancora una soluzione universale. Qui puoi trovare le linee guida del Parlamento europeo che riassume i punti più importanti per un uso non sessista della lingua.

2. Utilizza immagini che riflettano i valori della diversità

Assicurati che le immagini o le grafiche che usi nelle tue campagne di comunicazione contengano foto di persone di diversi background, che si tratti di social media, il tuo sito web o le tue email.

Per esempio, Tommy Hilfiger ha comunicato questi valori nella sua campagna di marketing, e li riflette nei suoi canali di comunicazione. In quest'immagine, vengono infatti rappresentate persone di diverse età, etnie, sulla sedia a rotelle e con arti protesici.

Fonte: Marketinginsider

Un altro esempio è la campagna #LabelsAreForClothes di River Island, che mostra modelli e modelle curvy, con la sindrome di Down e in sedia a rotelle. Il messaggio tradotto è “le etichette sono per i vestiti”, e sottolinea come gli stereotipi siano in realtà dannosi.

Fonte: Cosmopolitan

Affinché il tuo e-Commerce sia inclusivo, non è necessario che si concentri al 100% su un gruppo specifico di persone. Puoi anche includere i tuoi valori nelle pubblicità in altre maniere. Ad esempio, il marchio svedese NA-KD ha scelto di includere nella sua campagna donne non solo di diverse provenienze, ma anche con diversi tipi di corpo che non rispettano la canonica 42, come si può osservare dall'immagine sottostante.

Fonte: Nakd

E ci raccomandiamo, evita il pinkwashing o il rainbow washing se intenzioni e azioni del tuo brand non sono allineate.

🌈Lettura consigliata: Giugno tra Pride e Rainbow washing

3. Evita espressioni discriminatorie

È molto importante prestare attenzione alle espressioni che diamo per scontate e che hanno un impatto discriminatorio. Ad esempio, “gli uomini non piangono”.

Una serie di spot che sfida questo stereotipo è quella della Gillette, che nella versione inglese recita “È questo il meglio di un uomo?” e si batte contro il machismo, la violenza di genere e l’idea che tutto si possa giustificare perché “sono solo ragazzi”. Nella versione spagnola, invece, sfida il classico concetto di mascolinità e ritrae il lato vulnerabile degli uomini, concludendo che, per “essere molto virile” devi solo “essere te stesso”.

Le espressioni discriminatorie non alludono solo agli stereotipi di genere, ma anche alle differenze etniche, di età, di reddito, abilità eccetera.

Ad esempio, molte frasi che sono ormai di uso comune possono veramente ferire se a sentirle è una persona con una neurodivergenza.

Una persona che cambia spesso idea non è bipolare, una a cui piace l'ordine non ha l'OCD (disturbo ossessivo-compulsivo), non siamo tutti un po' ...(inserisci disturbo).

Questo modo di esprimersi alimenta lo stigma nei confronti dei problemi mentali e/o comportamentali e sottintende che le neurodivergenze sono solo dei tratti della personalità un po' peculiari. Il discorso è molto più complesso di così.

4. Rifletti sul tuo marchio

Così come la scelta d’uso del linguaggio, si può commettere l’errore di dare per scontata la storia aziendale, e, se non ci si riflette su, si rischia di lasciar correre fatti che contraddicono i valori che la tua azienda vuole rispecchiare oggi.

Un esempio è la marca di prodotti alimentari per la colazione “Aunt Jemima” di Quacker Oats che, a causa dell’effetto Floyd, è stata ritirata dal mercato nel 2020, dal momento che perpetuava una visione razzista delle persone nere, ancora legata al passato di schiavitù statunitense.

Fonte: La Vanguardia

Che si tratti di espressioni linguistiche o di prodotti del tuo e-Commerce, tieni a mente questi consigli:

• Presta particolare attenzione ai dettagli.

• Metti in discussione lo status quo, cioè chiediti se stai favorendo un gruppo specifico o se è vantaggioso per tutte le persone.

• Sostituisci termini, espressioni e prodotti non inclusivi.

™️Lettura consigliata: Il rebranding nell'eCommerce, cos'è e come si fa

5. Costruisci un team eterogeneo

Dati alla mano, la diversità è un elemento intrinseco della società:

• Circa il 15% della popolazione mondiale presenta una forma di disabilità o neurodivergenza.

• La persone LGBTQ+ costituiscono circa il 5-10% della popolazione globale

Secondo Cloverpop, la diversità in azienda migliora la qualità del processo decisionale dell’87%.

Fonte: Cloverpop

Inoltre la diversità, non solo culturale, incoraggia l’innovazione e aiuta ad anticipare le esigenze della clientela, valorizza i talenti e aiuta gli e-Commerce e i marchi a orientarsi verso un mercato globale variegato e, infine, aggiunge valore alle competenze grazie alla condivisione di esperienze.

Nonostante la direzione presa ultimamente sembri promettente, c’è ancora un po’ di strada da fare per sfruttare al meglio l’opportunità che la diversity offre sul posto di lavoro e per poter parlare di inclusione vera e propria.

Questo è particolarmente vero per quanto riguarda il processo di recruiting, dove si cerca di attrarre , sviluppare e sponsorizzare la nuova generazione di leader aziendali in tutti i livelli delle organizzazioni.

Insomma, è attraverso il dipartimento di risorse umane e il cambiamento della cultura aziendale che si determina il grado di apertura alla D&I e la possibilità di costruire un team di questo tipo.

Quindi, se la tua azienda rispetta e valorizza queste differenze e riflette la realtà della nostra società, sarà più facile per la tua clientela sentirsi connessa ai tuoi prodotti e servizi.

In conclusione

Non si può più rimanere indifferenti al problema. La lotta contro alle discriminazioni di ogni tipo è responsabilità di tutti e tutte, ed è un processo che inizia con l’autocritica. Si comincia con la messa in discussione delle scelte linguistiche che il tuo e-Commerce usa e come queste contribuiscono o meno alla costruzione di un’immagine che non rappresenta la realtà.

In questo modo, come e-Commerce, puoi incoraggiare e sostenere il passaggio a una società che accetta e celebra un mondo sempre più globalizzato, ma che è sempre stato ricco di diversità.

Come per altri temi, ad esempio la crisi ambientale, essere parte del cambiamento ti permetterà non solo di costruire una maggiore vicinanza con la tua clientela, ma anche di essere parte della soluzione, non del problema.

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Articolo in lingua originale: Cambios estructurales 2021: el lenguaje inclusivo (parte 3/3)