Cambi strutturali: linguaggio inclusivo (parte 3/3)

Da diversi anni si discute di iniziative utili a costruire una società più inclusiva e rispettosa di tutti e tutte. Tuttavia, eventi come il Black Lives Matter e la discussione sul Ddl Zan hanno puntato i riflettori sui problemi legati alla questione, provocando una riflessione sulla diversità e l’inclusione, e sottolineando come la discriminazione, nelle sue varie forme, continui a essere un problema latente nella nostra società.

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Nella prima e seconda parte di questa serie abbiamo trattato i temi della digitalizzazione e sostenibilità come cambiamenti principali da tenere in considerazione nel corso di quest’anno. Nella terza e ultima parte dei cambiamenti strutturali del 2021, ti parliamo del linguaggio inclusivo e delle sue implicazioni nel commercio online.

Perché le parole sono importanti?

Che ruolo gioca l’uso del linguaggio nella costruzione di una società più inclusiva? La lingua è un mezzo che utilizziamo per comunicare, esprimerci e confrontarci con il mondo in cui viviamo. Ma non è un mezzo neutro: ci aiuta a definire la realtà a livello individuale e collettivo. Vale a dire che, attraverso il linguaggio e le parole che scegliamo di usare per riferirci a una persona o a una situazione, costruiamo una realtà collettiva e comune.

Per questa ragione, è estremamente importante riflettere sul linguaggio che abbiamo ereditato e che abbiamo reso nostro, dato che alcune delle nostre costruzioni della realtà si basano su preconcetti o convinzioni che non rappresentano più il contesto attuale.

Attraverso questo processo di revisione puoi valutare quali aspetti è necessario eliminare, modificare o conservare. In questo modo possiamo dirigere i nostri sforzi verso la costruzione cosciente di un linguaggio che possa rappresentare la realtà in costante mutamento del mondo in cui viviamo.

Perché dovresti modificare il modo in cui comunichi?

Per quanto riguarda il rapporto con la tua utenza, si tratta di offrire la possibilità che la clientela si veda rappresentata nello stile comunicativo del tuo e-Commerce. In generale, la diversità comprende tutte le sfere del vivere sociale, come differenze etniche, geografiche, accademiche, professionali, religiose, politiche, di genere e di esperienze di vita vissuta.

Se vuoi che più persone comprino o tuoi prodotti o investano nel tuo servizio, devi puntare sul sentimento di inclusione e sul bisogno umano di percepirsi parte di una comunità.

Uno studio condotto da Microsoft ha evidenziato infatti che il 70% delle persone appartenenti alla Generazione Z nutre maggiore fiducia nelle aziende che rappresentano diversità nelle loro pubblicità. Il 49% di coloro nati tra il ’97 e il 2010 ha smesso di acquistare da aziende e marchi che non rispecchiano i suoi valori.

Una pubblicità di vedute ristrette porta alla perdita di enormi sottogruppi di consumatori e consumatrici e ti preclude la possibilità di creare legami con una potenziale fetta di clientela.

Come puoi apportare questi cambiamenti?

Il problema va quindi affrontato dall'interno, cioè a partire dal team della tua azienda. Un gruppo composto da persone con diversi background culturali, ad esempio, può dare input molto efficaci, dato che combina naturalmente diversi punti di vista.

Di seguito, ti daremo dei consigli su come prepararti al meglio, sia per quanto riguarda il tuo team che il modo di comunicare con la clientela. Le strategie che ti proponiamo diventeranno sempre più importanti, soprattutto nei tempi post-pandemia, visto che la società è più digitalizzata che mai. Di conseguenza, la tua reputazione online si basa, tra le altre cose, su come comunichi.

1. Comunica evitando un linguaggio sessista

Lo sappiamo, in italiano non è sempre facile trovare una soluzione gender neutrale, visto l’ampio uso del maschile sovraesteso. Ci sono però alcune accortezze che puoi utilizzare.

  • Se la comunicazione avviene in un ambiente informale (ad esempio, sui social), ci sono alcune soluzioni grafiche che puoi tenere in considerazione, come l’uso degli asterischi, delle barre trasversali o delle parentesi.

Benvenut* a Trusted Shops

Benvenuto/a a Trusted Shops

Benvenuto(a) a Trusted Shops

O ancora, lo schwa:

Benvenutə a Trusted Shops

Tuttavia, in linea generale, è bene limitare le opzioni che possono influenzare negativamente la leggibilità del testo. Inoltre queste non sono soluzioni valide quando si usa un linguaggio formale.

  • Delle volte è quasi impossibile aggirare il problema. In questi casi, puoi usare una perifrasi, ossia giro di parole.

"Benvenuto a Trusted Shops" diventa "Ti diamo il benvenuto a Trusted Shops"

"Sei pronto ad andare avanti?" diventa "Vuoi andare avanti?"

"Sei già iscritto alla nostra newsletter?" diventa "Vuoi ricevere tutti gli aggiornamenti tramite la nostra newsletter?"

  • Opta per un uso simmetrico del genere, ossia lo sdoppiamento in maschile e femminile.

I consumatori e le consumatrici

I e le clienti

  • Un’alternativa allo sdoppiamento è l’utilizzo di termini collettivi.

I clienti diventa la clientela

Gli utenti diventa l’utenza

In ogni caso, scegli l’opzione che più si adatta alle tue esigenze del momento, anche perché non esiste ancora una soluzione universale. Qui puoi trovare le linee guida del Parlamento europeo che riassume i punti più importanti per un uso non sessista della lingua.

2. Utilizza immagini che riflettano i valori della diversità

Assicurati che le immagini o i grafici che usi nelle tue campagne di comunicazione contengano foto di persone di diversi background, che si tratti di social media, il tuo sito web o le tue email.

Per esempio, Tommy Hilfiger ha comunicato questi valori nella sua campagna di marketing, e li riflette nei suoi canali di comunicazione. In quest'immagine, vengono infatti rappresentate persone di diverse età, etnie, sulla sedia a rotelle e con arti protesici.

Disabilità-tommy-hilfiger-1Fonte: Marketinginsider

Un altro esempio è la campagna #labelsareforclothes di River Island, che mostra modelli e modelle curvy, con la sindrome di Down e in sedia a rotelle. Il messaggio tradotto è “le etichette sono per i vestiti”, che sottolinea come gli stereotipi non corrispondano a verità e che, anzi, attenuano il potere della diversità.

hombre en silla de ruedasFonte: Cosmopolitan

Affinché il tuo e-Commerce sia inclusivo, non è necessario che si concentri al 100% su un gruppo specifico di persone. Puoi anche includere i tuoi valori nelle pubblicità in altre maniere. Ad esempio, il marchio svedese NA-KD ha scelto di includere nella sua campagna donne non solo di diverse provenienze, ma anche con diversi tipi di corpo che non rispettano la canonica 42, come si può osservare dall'immagine sottostante.

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Fonte: Nakd

3. Evita espressioni discriminatorie

È molto importante prestare attenzione alle espressioni che diamo per scontate e che hanno un impatto discriminatorio. Ad esempio, “gli uomini non piangono”.

Una serie di spot che sfida questo stereotipo è quella della Gillette, che nella versione inglese recita “È questo il meglio di un uomo?” e si batte contro il machismo, la violenza di genere e l’idea che tutto si possa giustificare perché “sono solo ragazzi”. Nella versione spagnola, invece, sfida il classico concetto di mascolinità e ritrae il lato vulnerabile degli uomini, concludendo che, per “essere molto virile” devi solo “essere te stesso”.

Le espressioni discriminatorie non alludono solo al genere, ma anche alle differenze etniche, di età, di reddito eccetera. Esamina le espressioni che utilizzi nelle tue piattaforme di comunicazione per capire come puoi migliorare.

4. Esamina la storia del tuo marchio per analizzare se i suoi valori sono coerenti con quelli attuali

Così come la scelta d’uso del linguaggio, si può commettere l’errore di dare per scontata la storia aziendale, e, se non ci si riflette su, si rischia di lasciar correre fatti che contraddicono i valori che la tua azienda vuole rispecchiare oggigiorno.

Un esempio è la marca di prodotti alimentari per la colazione “Aunt Jemima” di Quacker Oats che, a causa dell’effetto Floyd, è stata ritirata dal mercato nel 2020, dal momento che perpetuava una visione razzista delle persone nere, visione ancora legata al passato di schiavitù statunitense.

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Fonte: La Vanguardia

Che si tratti di espressioni linguistiche o di prodotti del tuo e-Commerce, tieni a mente questi consigli:

  • Presta particolare attenzione ai dettagli.

  • Metti in discussione lo status quo, cioè chiediti se stai favorendo un gruppo specifico o se è vantaggioso per tutte le persone.

  • Sostituisci termini, espressioni e prodotti non inclusivi.

5. Costruisci un team eterogeneo

Dati alla mano, la diversità è un elemento intrinseco della società:

Secondo Cloverpop, la diversità in azienda migliora la qualità del processo decisionale dell’87%.

Diverse teamFonte: Cloverpop

Inoltre la diversità, non solo culturale, incoraggia l’innovazione e aiuta ad anticipare le esigenze della clientela, valorizza i talenti e aiuta gli e-Commerce e i marchi a orientarsi verso un mercato globale variegato e, infine, aggiunge valore alle competenze grazie alla condivisione di esperienze.

Nonostante la direzione presa ultimamente sembri promettente, c’è ancora un po’ di strada da fare per sfruttare al meglio l’opportunità che la diversity offre sul posto di lavoro e per poter parlare di inclusione vera e propria.

Questo è particolarmente vero per quanto riguarda il processo di recruiting, dove si cerca di attrarre , sviluppare e sponsorizzare la nuova generazione di leader aziendali in tutti i livelli delle organizzazioni.

Insomma, è attraverso il dipartimento di risorse umane e il cambiamento della cultura aziendale che si determina il grado di apertura alla D&I e la possibilità di costruire un team di questo tipo.

Quindi, se la tua azienda rispetta e valorizza queste differenze e riflette la realtà della nostra società, sarà più facile per la tua clientela sentirsi connessa ai tuoi prodotti e servizi.

In conclusione

Non si può più rimanere indifferenti al problema. La lotta contro alle discriminazioni di ogni tipo è responsabilità di tutti e tutte, ed è un processo che inizia con l’autocritica. Si comincia con la messa in discussione delle scelte linguistiche che il tuo e-Commerce usa e come queste contribuiscono o meno alla costruzione di un’immagine che non rappresenta la realtà.

In questo modo, come e-Commerce, puoi incoraggiare e sostenere il passaggio a una società che accetta e celebra un mondo sempre più globalizzato, ma che è sempre stato ricco di diversità.

Come per altri temi, ad esempio la crisi ambientale, essere parte del cambiamento ti permetterà non solo di costruire una maggiore vicinanza con la tua clientela, ma anche di essere parte della soluzione, non del problema.

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Articolo in lingua originale: Cambios estructurales 2021: el lenguaje inclusivo (parte 3/3)

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