Diversità, inclusione e accessibilità sul web

**Articolo aggiornato il 27/03/2023**

I temi dell'inclusione e del rispetto della diversità sono sempre più presenti nel marketing. Tuttavia, delle volte sono specchi per le allodole. Mostrare persone di diverse etnie o con disabilità nelle pubblicità non è abbastanza, se non si applicano misure per rendere un posto di lavoro e un sito web effettivamente inclusivi e accessibili. Vediamo cosa puoi fare per trasformare le buone intenzioni in realtà.

INDICE

Diversità e inclusione
Accessibilità nel mondo digitale
Accessibilità nel mondo reale
In conclusione

Diversità e inclusione

Diversità e inclusione sono termini che vengono usati come sinonimi. Tuttavia, presentano delle differenze.

La diversità consiste nel capire che esistono differenze di genere, etnia, orientamento sessuale eccetera. Questo però non implica necessariamente una presa di posizione o un tentativo di accomodare le esigenze altrui.

L'integrazione è, se così si può definire, il passo successivo: far sì che tutti e tutte possano far parte di un insieme variegato.

L'inclusione, infine, consiste nel fornire gli stessi strumenti e le stesse opportunità a ogni singolo individuo di questo gruppo in base alle esigenze personali di ciascuno.

Nonostante il D&I sia un tema che viene discusso da diversi anni, sia la pubblicità che le politiche interne di molte aziende si concentrano sulla rappresentazione di diverse etnie e di diversi generi.

Un problema che però è ancora troppo spesso trascurato è quello dell'accessibilità, sia sul mondo in rete che in quello reale, di persone con disabilità e neurodivergenti.

Qualche definizione

🧠 Cosa vuol dire essere neurodivergente?

Le persone neurodivergenti, o neuroatipiche, sono quelle che hanno uno sviluppo neurologico più o meno diverso rispetto a ciò che è considerata la norma, ovvero le persone neurotipiche.

Ad esempio, le persone che rientrano nella sfera autistica, quelle con ADHD (disturbo dell'iperattività e attenzione), discalculia, dislessia, sindrome di Tourette ecc. sono considerate neurodivergenti.

C'è inoltre chi include nel termine, che diventa così una parola ombrello, anche le persone che hanno un disturbo più o meno cronico, che di conseguenza può influire  sulle sfere della socialità, dell'apprendimento, della comunicazione, del mondo lavorativo ecc.

Che differenza c'è tra neurodivergenza e neurodiversità?

Spesso i due termini vengono usati in maniera interscambiabile, ma è un'imprecisione.

Tutte e tutti siamo neurodiversi, dato che le esperienze che viviamo danno forma al nostro cervello. La neurodiversità è l'espressione di questa varietà di modi di vivere.

La neurodivergenza o neuroatipicità, d'altro canto, presuppone uno sviluppo cognitivo e una percezione di diverse sfere della realtà che si discostano da quella che viene definita la norma.

Perché ti dovrebbe interessare?

C'è un'importante correlazione tra NPS (Net Promoter Score), quindi la possibilità che il tuo personale consigli la tua azienda come un buon posto di lavoro, e la felicità dei tuoi dipendenti. E la felicità dei tuoi dipendenti dipende anche dalle tue politiche di inclusione.

Sebbene sia molto difficile quantificare con esattezza il numero delle persone neurodivergenti in Italia, alcune stime indicano che circa il 15-20% della popolazione rientra nei criteri diagnostici per un disturbo dell'attenzione o dell'apprendimento. Questo senza contare le persone con un disturbo dell'umore o della personalità o quelle ipovedenti o daltoniche (ci concentreremo su alcune di queste categorie nel paragrafo sull'accessibilità nel web).

Inoltre, è solo di recente che si sta dando peso a queste condizioni, e, di conseguenza, a diagnosticarle.

🧠 Insomma, è probabile che nel tuo team di 5 persone una sia neurodivergente e non ne sia al corrente, o che nel tuo gruppo target ci siano molte più persone neuroatipiche di quelle che immagini.

Come rispondono le aziende?

Negli ultimi anni, soprattutto negli USA e nei business di grandi dimensioni, sta nascendo la figura del D&I manager.

I grafici sottostanti spiegano quale sia la situazione in Europa.

Fonte: Statista

Il grafico mostra il livello di soddisfazione dei dipendenti nel caso di small businesses e organizzazioni di grandi dimensioni (dai 500 impiegati in su), e a loro volta, i dati vengono divisi in opinioni del personale e management.

Come si può osservare, c'è un importante divario tra i risultati degli impiegati e quelli dei manager, sia nel grafico qua sopra, relativo all'inclusione e all'accessibilità del personale con disabilità, che quello qua sotto, creato invece per valutare la diversità etnica nel personale che riveste i ruoli più importanti nella scala gerarchica.

Fonte: Statista

L'Italia è tra i Paesi in cui la differenza tra persone di diverse etnie che svolgono un lavoro "normale" e quelle che lavorano come manager è più alta.

🧠Lettura consigliata: Linguaggio inclusivo, una guida per il marketing

Accessibilità nel mondo digitale

Senza accessibilità non può esserci integrazione.

Abbiamo già parlato dell'ottimizzazione del sito web per le persone ipovedenti.

📌Un consiglio: per verificare in prima persona se il tuo sito è effettivamente accessibile per chi usa uno screen reader, puoi scaricare, installare e provare il software per Windows oppure puoi usare l'estensione gratuita di Google Chrome

Ottimizzazione del sito web

Nonostante il Web sia stato pensato come strumento fruibile da tutte le persone, in realtà ancora oggi non è così.

Alcune persone disabili o neurodivergenti possono trovare la navigazione faticosa.

Oltre a dotare le immagini presenti sulla tua pagina di Alt text e organizzare il tuo sito in maniera sensata, puoi aggiungere un widget. In questo modo, l'aspetto del sito cambia solo per chi ne ha necessità.

Fonte: accessiBe

Non sono solamente le persone cieche a trarre beneficio dall'utilizzo di un widget di questo tipo. Infatti è possibile personalizzare la visione d'insieme del sito web e renderlo su misura in base alla disabilità o al problema della singola persona.

Così può diventare:

• seizure safe: è in grado di bloccare qualsiasi pop-up, banner, video o GIF lampeggiante per ridurre i rischi che possa provocare un attacco alla persona epilettica

• più efficiente per le persone che hanno problemi alla vista: ad esempio, si possono evidenziare gli H1 o H2 o ingrandire il testo a proprio piacimento

• più funzionale per le persone che hanno una disabilità cognitiva

• navigabile solo da tastiera

Puoi trovare una lista completa di istruzioni per rendere il tuo sito web effettivamente accessibile qui.

A cosa prestare attenzione

Quando progetti il tuo sito web e i tuoi contenuti, cerca di:

• usare meccanismi di navigazione tra i contenuti semplici e prevedibili, con layout user-friendly

• semplificare il linguaggio che utilizzi: il Nuovo Vocabolario di Base della Lingua Italiana di Tullio De' Mauro (l'ultimo aggiornamento risale al 2016) è un ottimo strumento per verificare che le parole che usi siano facilmente comprensibili dai più

• aggiungere grafiche: un testo infinito non solo scoraggia anche i lettori e le lettrici, ma è anche inefficiente per le persone dislessiche o con ADHD

• se usi contenuti multimediali come video, caroselli, GIF o pop-up, introduci un'opzione per interrompere l'audio o le animazioni.

• se condividi video sulla tua pagina, ricordati di rendere disponibili i sottotitoli

• per quanto riguarda la scelta dei colori per il tuo sito, puoi controllare che il contrasto sia efficiente su Color.review.

Sui Social Network

Linguaggio

In primo luogo, considera che nei social (soprattutto Instagram e TikTok) il bacino di utenti è costituito da persone principalmente giovani.

📱Lettura consigliata: I gruppi di utenti sui social media

Quindi assicurati di usare un linguaggio inclusivo e gender neutral, in modo da includere tutti e tutte.

Immagini

Sui social si comunica molto tramite immagini, meme e GIF.

In questi canali, soprattutto se condividi da smartphone, non puoi inserire un Alt text.

📃 Cos'è l'Alt text?

L'Alt text (testo alternativo) serve a descrivere la funzione di un'immagine in parole, in modo che possa essere leggibile anche da chi utilizza uno screen reader (e aiuta anche la SEO!).

Quindi è buona norma, pensata per chi utilizza uno screen reader, inserire una descrizione dell'immagine alla fine del post.

Hashtag

Chi è che sui social non utilizza gli #hashtag?

Capaci di generare engagement e campagne virali, sono però problematici per chi utilizza una tecnologia text-to-speech, soprattutto quando si tratta di long tail keywords.

Il problema è che le parole chiave a coda lunga non sono accessibili per chi usa uno screen reader, e sono difficili da capire anche per chi legge di fretta, in modo distratto o non parla la lingua in maniera fluente.

La soluzione? Si chiama upper camel case (o pascal case). Con l'upper camel case, quando si scrivono parole composte o frasi, ogni lettera iniziale di una nuova parola viene scritta in maiuscolo.

Alcuni esempi:

• LinkedIn

• YouTube

• TikTok

Ad esempio, #diversityandinclusion diventa #DiversityAndInclusion.

Fonte: profilo LinkedIn di Jamie S.

Emoji

Le emoji sono un modo divertente per esprimere concetti e rappresentare stati d'animo.

😆Lettura consigliata: Emoji marketing, cos'è e qual è il suo potenziale?

Tuttavia, affinché siano comprensibili per tutti e tutte, dovresti utilizzarle sapientemente.

Ad esempio, evita di rimpiazzare parole o frasi intere con un'emoji, sia che tu voglia trasmettere un concetto reale o metaforico.

Controlla l'alt text delle emoji.

"Assicurati 🧐 di controllare 🔠 il testo"
Se letta da uno screen reader, la frase diventa "Assicurati Emoji Face with Monocle di controllare Emoji Input Latin Uppercase il testo"

Non usare troppe emoji una di seguito all'altra. 

👊👊👊 Andiamo!
Diventa "Emoji Incoming fist Emoji Incoming fist Emoji Incoming fist Andiamo!"

Accessibilità nel mondo reale

Processo di assunzione

In genere, le persone che appartengono a una minoranza (sia essa etnica, di genere, neurodivergenza ecc.) sono più restie a fare domanda per un lavoro.

Quello che puoi fare è incoraggiare le persone in questione a mandare il loro curriculum anche se non ritengono di avere le qualifiche necessarie a ottenere la posizione. Alcune compagnie lo fanno aggiungendo l'incoraggiamento alla fine dell'offerta di lavoro.

Un altro aiuto deriva dai software per l'assunzione. Gli esseri umani, volenti o nolenti, che ne siano consapevoli o meno, sono influenzati dai bias. Le intelligenze artificiali, in questi casi, tengono uno sguardo più oggettivo.

Lavorare da casa

Anche se ora non ci sono più le restrizioni imposte dalla pandemia, per le persone con mobilità ridotta, neurodivergenti, per chi soffre di condizioni croniche e per molte donne la possibilità di lavorare da casa ha significato avere accesso a un reddito.

Per alcuni di questi individui, il solo fatto di doversi recare fisicamente a lavoro significa bruciare metà delle loro energie per l'intera giornata.

La teoria dei cucchiai

Fonte: carenity

La teoria dei cucchiai (o #SpoonTheory) è una metafora creata da Christine Miserandino, che soffre di lupus, per spiegare cosa significa convivere con una condizione cronica a chi non sa cosa voglia dire.

Il cucchiaio rappresenta l'unità di misura per l'energia.

Una persona normale, in una giornata, ha a disposizione, diciamo, 40 cucchiai. Una persona con una condizione cronica, a seconda della giornata, può avere a disposizione 12 cucchiai. Uscire dal letto ruba un cucchiaio, fare la doccia ne usa due, andare a lavorare ne usa quattro. Ancora prima di iniziare a lavorare, Christine ha solo 7 cucchiai rimasti per l'intera giornata.

La morale della storia è: sii accomodante con chi ha bisogni particolari. Lavorare in remoto, per molte persone, è l'unica modalità sostenibile a lungo termine, altrimenti corrono il rischio di andare in burnout.

🧠Lettura consigliata: Salute mentale, lavoro e marketing

In conclusione

Il processo che porta il mondo (fisico e digitale) a essere accessibile è lungo e tortuoso. Non è detto che le soluzioni che applichi siano ottimali per tutti e tutte, ed è impensabile cambiare l'intera struttura del tuo sito web o della tua azienda dall'oggi al domani.

Tuttavia, rispettare la diversità e offrire accessibilità deve essere una politica aziendale, non solo una strategia pubblicitaria, ed è una meta verso la quale dirigersi, passo dopo passo.

Perciò è importante mettersi nei panni delle altre persone, soprattutto se vuoi vendere loro qualcosa o se vuoi che possano lavorare per te dando il meglio di sé.

Il primo passo è la consapevolezza che non tutti e tutte hanno gli stessi strumenti. Sii accomodante. Questo risulterà in personale che lavora meglio e una clientela che può finalmente avere accesso a tutti i tuoi prodotti e servizi.

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