Cosa guida il comportamento di acquisto?

**Articolo aggiornato il 21/02/2023**

Il web ormai è diventato un centro commerciale che puoi raggiungere tranquillamente dal divano di casa tua, a qualsiasi ora del giorno e della notte. Distinguerti dalla concorrenza non è semplice, visto che nuovi e-Commerce spuntano come funghi. Per assicurarti che il tuo business abbia successo, è necessario fare luce su ciò che guida il processo decisionale di acquisto.

INDICE

1. Internet: fonte di ispirazione
2. I bias cognitivi della clientela
3. Lavora sulla tua presenza online
4. I bias più influenti
In conclusione

Internet: fonte di ispirazione

La clientela naviga online per cercare ispirazione, dato che uno dei lati positivi della rete è che consente di comparare non solo i prezzi, ma anche e soprattutto le diverse funzionalità e caratteristiche degli articoli e le recensioni.

Il processo decisionale di consumatori e consumatrici è cambiato di pari passo con la crescita e la sempre maggiore complessità del mondo degli acquisti online.

Quindi cos'è che guida questo processo, che perlopiù avviene in maniera inconscia? Come puoi far sì che il tuo prodotto e il tuo marchio si distinguano dalla massa e attirino l'attenzione della clientela, spingendola a preferire il tuo e-Commerce rispetto a uno della concorrenza?

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Sii cosciente dei bias cognitivi della clientela

La pandemia ha aggiunto un ulteriore livello di complessità al processo di decisione d’acquisto, dal momento che ha risvegliato la coscienza ecologica delle persone e ha creato una schiera di consumatori e consumatrici sempre più esigenti e che prestano attenzione sia a come i prodotti vengono creati che alla missione aziendale della compagnia, soprattutto per quanto riguarda la Generazione Z.

Inoltre, per reagire prontamente e offrire ciò che la clientela vuole ricevere, è importante stabilire quali sono i punti fondamentali del processo di decisione d'acquisto. Ovvero, per dirla con i termini di Think with Google, bisogna far luce sul messy middle, il percorso che sta tra il trigger e l'acquisto vero e proprio.

Ad esempio, dal grafico sottostante si può constatare che i criteri secondo cui un prodotto viene preferito rispetto a un altro non sono più quantitativi (il prezzo), bensì qualitativi: le query di ricerca che contengono la parola "migliore" sono maggiori di quelle con "economico".

Fonte: Google Trends

Questo significa che, se prima gli acquisti venivano effettuati secondo un criterio razionale e misurabile, ora avvengono in risposta a un trigger emotivo.

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I principali bias individuati dallo studio di Google, come si può vedere dall'immagine, sono sei:

Fonte: Think with Google

1. Euristica di categoria

Alcuni marchi rispondono alla moltiplicazione delle possibilità di scelta con il minimalismo. Similarmente, scrivere descrizioni del prodotto brevi e concise aiuta a far sì che l'articolo venga acquistato di più, dato che semplifica il processo decisionale.

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2. Potere dell'immediatezza

Ovvero, secondo i dati di Google, più lunga è l'attesa per poter ricevere un prodotto e minore diventa la volontà di acquistarlo.

E questo punto è comprensibile se si tratta di tempi di spedizione infiniti.

Tuttavia, in un mondo velocissimo e ricco di gratificazioni istantanee, alcuni marchi sanno creare hype annunciando mesi prima quando avverrà la release dell'articolo. Ovviamente è una strategia che non può essere lasciata al caso, e il brand deve già avere visibilità.

Ad esempio, l'uscita del gioco per Nintendo Switch Leggende Pokémon Arceus è stato annunciato il 26 febbraio 2021 in occasione del 25° anniversario della serie. Questo, ufficialmente rilasciato il 28 gennaio di quest'anno, è il gioco più pre-ordinato della storia, tant'è che, in alcuni Paesi, è già sold-out.

Fonte: Twitter

O, per fare un altro esempio, forse ti ricordi di quando la Nike nel 2011 ha annunciato l'uscita delle Air Mag, le famose scarpe autoallaccianti ai piedi di Martin McFly in Ritorno al Futuro 2, che sono state sold-out in 24 ore.

3. Riprova sociale

Ovvero, il passaparola. I consigli di persone vicine a noi influenzano profondamente le nostre scelte, così come la versione digitale di chi ha vissuto l'esperienza in primis, cioè le recensioni.

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4. Bias di scarsità

Più è difficile ottenere un prodotto e più questo viene desiderato.

Potresti creare una linea di articoli personalizzati o a distribuzione limitata. Quest'idea può funzionare per attrarre, in particolare, clienti appartenenti alla Generazione Z. Inoltre, per promuovere la trovata, potresti anche aprire un pop-up store e annunciare la campagna sulla landing page del tuo sito web.

5. Bias di autorità

Se il tuo marchio viene percepito come un'autorità del campo, la fiducia che genera e la popolarità di cui gode cresceranno. Valuta di collaborare con influencer o, a seconda del tuo campo, organizzare dei webinar tenuti da persone esperte del settore.

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6. Potere della gratuità

A chi non piace ottenere cose gratis? Per boostare la tua notorietà in rete, ottenere nuovi lead e creare una clientela più soddisfatta, hai diverse opzioni

• Organizza un social media contest

• Valuta di includere un campione gratuito in aggiunta all'articolo acquistato. Ad esempio, se vendi prodotti per la cura del corpo e una persona ha comprato una crema idratante, puoi valutare di aggiungere un campione gratuito di shampoo. Chissà, la prossima volta potresti vendere due prodotti al posto di uno.

• Offri sconti e premi lealtà o programmi a punti  per ogni prodotto acquistato

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Lavora sulla tua presenza online

Fonte: Think with Google

Il percorso che va dal trigger (necessità o semplice voglia di comprare qualcosa) all'acquisto si può dividere in due fasi: quella esplorativa e quella valutativa. Nella prima, le persone espandono i loro orizzonti ed effettuano ricerche su prodotti, brand e offerte, nella seconda restringono il campo per arrivare a una scelta.

Per far sì che il tuo marchio venga preso in considerazione, è necessario che questo sia in vetrina in ognuna di queste fasi. Infatti, la semplice esposizione a un marchio può fare la differenza.

Una buona strategia di digital marketing è indispensabile per aumentare la tua notorietà online. Per raggiungere dei buoni risultati, ti consigliamo di

• Lavorare sulla SEO per raggiungere un buon posizionamento nelle SERP

• Creare una community sui canali social

• Sfruttare YouTube per raccontare la storia del tuo marchio e dei tuoi prodotti

• Se possiedi anche un negozio fisico, offri un'esperienza d'acquisto omnichannel

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Quali sono i bias più influenti?

"I risultati hanno mostrato che anche il concorrente meno efficace, un brand di cereali fittizio, è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un'offerta con uno sconto extra del 20%. E nel caso più eclatante, un'agenzia di assicurazioni auto immaginaria ha attirato l'87% della quota delle preferenze dei consumatori quando le abbiamo attribuito vantaggi per tutti e sei i bias."
Fonte: Think with Google

Questa è un'ottima notizia anche per i brand appena nati che cercano di farsi un nome in rete.

Alcuni bias sono più influenti di altri. Oltre alla brand awareness, gli elementi che generano più vendite sono la brevità delle descrizioni prodotto, la prova sociale e il potere della gratuità.

✨Lettura consigliata: Perché le recensioni sono importanti per il tuo negozio

In conclusione

Lo studio di Google sul comportamento d'acquisto della clientela italiana ha evidenziato che, per convertire e fidelizzare, è diventato indispensabile capire cosa succede nella testa di una persona che si prepara a comprare qualcosa.

Se conosci le scienze sociali e utilizzi i bias in maniera responsabile, anche se il tuo è un brand appena nato, avrà un vantaggio non indifferente rispetto alla concorrenza.

Lavora sulla visibilità, scrivi attentamente le descrizioni dei prodotti, raccogli e gestisci le recensioni per poterle mostrare sul tuo negozio online.

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