Giugno tra Pride e Rainbow Washing - evita scivoloni

Giugno è il mese del Pride. Molti marchi surfano il trend della bandiera arcobaleno, il che può essere un bene: richiamare attenzione sul tema, creare consapevolezza e spingere la nascita di discussioni sono tutti fattori positivi. Ma a volte il limite tra sostenere una battaglia che sta a cuore e sfruttare un trend per motivi di marketing, e quindi attrarre critiche, è sottile. Vediamo quindi come evitare figuracce e trattare il tema con l'attenzione che merita.

INDICE

1. Come nasce il Pride?
2. Non chiamiamolo (solo) Gay Pride
3. Cos'è il Rainbow washing?
4. Pride marketing: consigli per il tuo brand
5. Esempi virtuosi

1. Come nasce il Pride?

Fino a non troppo tempo fa, le persone gay e trans non avevano praticamente diritto d'esistere, e potevano essere arrestate con l'accusa di "indecenza". Le retate della polizia per strada e nei bar ai danni delle persone LGBTQ+ non erano rare. Infatti, nel giugno del 1969, la polizia irrompe nello Stonewall Inn, un bar gay in un quartiere di Manhattan, New York, con l'intenzione di detenere e punire quante più persone possibili.

Una donna trans, Sylvia Rivera, stanca dei soprusi dei poliziotti, secondo alcune versioni lancia una bottiglia contro uno dei membri delle forze dell'ordine, dando il via a una vera e propria rivolta, conosciuta appunto come i moti di Stonewall. Questi si sono poi evoluti in un movimento politico volto a rivendicare i diritti civili e a esistere delle persone gay e trans, ed è il momento simbolico in cui nasce l'orgoglio gay, ed è anche la ragione per cui giugno è il mese in cui si tengono le parate per il Pride.

2. Non chiamiamolo (solo) Gay Pride

Forse ti stai chiedendo cos'è il Gay Pride. Dal primo giugno, vediamo che il mondo online e offline si colora di tutte le tonalità dell'arcobaleno. Infatti il sesto mese dell'anno è quello in cui, in buona parte del mondo, hanno luogo nelle grandi città le parate del Pride, o orgoglio.

La manifestazione è aperta a tutte le persone che fanno parte dello spettro LGBTQ+ (acronimo di Lesbica, Gay, Bisex, Trans, Queer ecc.). Si è scelto di chiamarlo Pride e non più orgoglio "Gay" perché si rivolge anche alle persone eterosessuali ma che non si identificano nel genere assegnato loro alla nascita.

Orientamento sessuale e identità di genere

Facciamo un po' di chiarezza. Nonostante siano due cose molto diverse, molte persone fanno ancora fatica a distinguere tra le due.

🌈 L'orientamento sessuale di una persona indica da chi questa si sente attratta fisicamente e romanticamente (e non sempre le due combaciano).

🌈 L'identità di genere di una persona indica la sensazione di appartenenza a un determinato genere. Se questa si sente a suo agio con il genere che le è stato assegnato alla nascita, si dice cisgender. In caso contrario, esiste uno spettro a cui la persona può appartenere, e può essere transgender, agender o non binaria.

📣 Lettura consigliata: Linguaggio inclusivo, una guida per il marketing

L'appartenza a un genere di una persona non influisce necessariamente sul suo orientamento, ed ecco perché il Pride non è più noto solo come "Gay Pride".

❓ A cosa si riferiscono le altre lettere della sigla LGBTQ+? A volte un'immagine vale più di mille parole, tanto più quando si tratta di immagini in movimento:

Perché il Pride è ancora necessario?

Sì, il Pride è ancora necessario. Oltre che per ricordare il momento storico in cui le persone LGBTQ+ hanno iniziato a rivendicare i loro diritti, il Pride serve ancora oggi per

• celebrare, accettare e normalizzare la diversità, che sia di genere e/o orientamento sessuale, 

• sensibilizzare le persone etero- e cis-, 

• far nascere dei dibattiti riguardo alle difficoltà che le persone gay, trans, non binarie, intersex ecc. vivono quotidianamente e agli ostacoli che devono superare per essere socialmente accettate,

• festeggiare i passi avanti che sono stati fatti in questo senso,

• continuare a lottare per rivendicare i propri diritti, visto che queste persone sono tutt'oggi oggetto di discriminazione

• ricordare le persone che hanno combattuto duramente per ottenere dei diritti, che non vanno mai dati per scontati, vista anche la retrocessione che si è verificata in alcuni Paesi europei a livello di espressione della libertà

Bisogna poi considerare che l'omosessualità è ancora un reato in molti Paesi nel mondo, e che, anche dove legale, è ancora culturalmente inaccettabile mostrarsi apertamente in pubblico.

Qua sotto c'è una mappa che mostra dove e in che misura è ammissibile dichiararsi apertamente gay e dove no. Se non riesci a visualizzarla bene, clicca sull'immagine per aprirla in una nuova finestra. 👇

Fonte: ILGA world

Secondo il report di ISTAT, anche nella civile Italia, le persone LGBTQ+ sono ancora fortemente discriminate.

Fonte: report ISTAT

Un detto recita che "il sazio non crede al digiuno". Se applichiamo il proverbio al discorso dei diritti umani, si può capire come chi non vive direttamente certe situazioni non creda che esistano o che siano importanti.

Facciamo quindi un gioco: puoi cliccare qua sotto per fare un test (in inglese) per vedere come ti piazzeresti in una scala di privilegio.

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3. Cos'è il Rainbow washing?

Basta aprire LinkedIn per venire sommersi dai loghi che, come ogni anno, nel mese del pride, si tingono dei colori dell'arcobaleno. Il che di per sé non è un male: è bene dimostrare sostegno per le cause importanti e amplificare la portata del messaggio. Basta non scadere nel Rainbow washing.

🌈 Il Rainbow washing è un neologismo che deriva dall'unione di rainbow ("arcobaleno") e whitewashing ("imbiancare, nascondere"). Similarmente al Green washing, indica un sostegno nei confronti della comunità LGBTQ+ solo di facciata, generalmente dettato da un tornaconto personale dei brand per aumentare le entrate e i tassi di conversione.

Quando si tratta di temi del genere, infatti, deve esserci una corrispondenza tra parole e/o intenzioni e azioni. Soprattutto la clientela più giovane, quella della Generazione Z, non si lascia imbambolare da un logo diverso.

Abbiamo parlato della discrepanza tra comunicazione e azioni dei brand anche riguardo alla salute mentale. 👇

🧠 Lettura consigliata: Pandemia, salute mentale, marketing e lavoro

4. Pride marketing: cosa fare per festeggiare il Pride ed evitare il Rainbow washing

La regola numero 1 è quella di evitare di usare il mese del pride come una semplice strategia di marketing per aumentare le tue vendite.

Tuttavia, se il tema sinceramente ti sta a cuore, sii coerente. Ad esempio puoi:

• dare spazio ai tuoi dipendenti LGBTQ+ per raccontarsi e sensibilizzare circa i problemi quotidiani che devono affrontare

• creare e implementare un codice di condotta contro le discriminazioni sul posto di lavoro

• educare tutti e tutte a rispettare le differenze, che siano di orientamento sessuale, di genere, etnia ecc.

• offrire le tue entrate che derivano dalla vendita di prodotti LGBTQ+ friendly a enti o associazioni LGBTQ+

• coinvolgi nelle tue campagne di marketing persone che facciano parte della comunità

• non discriminare chi lavora per te e con te a causa della loro identità di genere o orientamento sessuale (valgono anche le microaggressioni)

• non finanziare e/o collaborare con marchi o organizzazioni omofobe o transfobiche

• dimostrare che il tema ti sta a cuore tutto l'anno, non solo a giugno

Come per il caso del "Black Lives Matter", non è necessario essere gay o non binari per sostenere una lotta che mira ai pari diritti.

Sebbene non sia una parte della sigla (la "A" nell'acronimo sta per "asessuale" e "agender"), c'è un'altra A che bisogna nominare: quella di alleati, o ally in inglese.

Un alleato, o ally in inglese, è una persona che, pur essendo cis e etero, supporta e fa parte del movimento LGBTQ+.

Esempi virtuosi per il Pride

Lego

Fonte: Lego.com

Lego combatte gli stereotipi di genere già da tempo. Inoltre il Lego Group è affiliato a diverse associazioni LGBTQ+, e promuove all'interno del posto di lavoro spazi dedicati alla diversità e alla creazione di politiche di inclusione "dal basso", ovvero create dal personale stesso.

Ikea

Nella campagna IDAHOT 2021 "Costruiamo un mondo dove tutti possano sentirsi a casa", in occasione della giornata mondiale contro l'omotransfobia, Ikea ha pubblicato un carosello di opinioni di persone discriminate, al fine di sensibilizzare sui loro problemi e dar loro una voce.

Fonte: Ikea.com

Ma il gigante dell'arredamento non si ferma qua. Il marchio svedese, infatti, condivide da anni campagne pubblicitarie inclusive, ma non lavora solo sull'immagine: da anni contribuisce a creare un posto di lavoro inclusivo e che rispetti i diritti di tutti e tutte.

Ikea vanta infatti un piano globale di inclusione LGBTQ+, ha collaborato e co-creato gli standard di condotta delle Nazioni Unite contro le discriminazioni di genere e orientamento sessuale, ed è membro di Stonewall e Workplace Pride Foundation, due associazioni che si occupano di diritti delle persone LGBTQ+ sul posto di lavoro.
(Fonte: Gay.it) (Fonte della GIF: Insidemarketing.it)

 L'eccezione: Disney

Per il mese del Pride, sulla piattaforma di streaming Disney+ è presente una serie di documentari (Pride) che racconta della lotta per i diritti della comunità LGBTQ+ Statunitense dagli anni '50 al 2000.

Inoltre il colosso dell'animazione è membro di diverse associazioni, tra cui Out & Equal Workplace Advocates, GLSEN, Trevor Project e Human Rights Campaign. In Italia, invece, il marchio  collabora con Famiglie Arcobaleno (Fonte immagine: Gay.it).

Tuttavia, il caso Disney è controverso: il marchio è infatti stato accusato di Queerbaiting.

🎣Il Queerbaiting è una tecnica di marketing nel mondo dell'intrattenimento e della narrazione in cui i produttori alludono a potenziali personaggi LGBTQ+ senza però mai rappresentarli integralmente e senza dichiararli ufficialmente gay o non-binari.

Inoltre, c'è stato uno scandalo ad aprile in Florida: il gigante dell'intrattenimento, nonostante il suo potere d'influenza, vista la presenza di un suo parco nello Stato che dà impiego a 80.000 persone, non ha battuto ciglio quando il governatore Repubblicano DeSantis ha prima tolto il potere de facto del gigante sulla gestione delle tasse del parco, e ha poi fatto passare la legge "Don't say gay".

La legge impone una crociata contro i discorsi sulla sensibilizzazione nei confronti di ragazzi e ragazze che frequentano la scuola sul tema LGBTQ+. La Disney si è limitata a condividere una comunicazione con il suo personale esponendo quanto la legge fosse sbagliata, senza però fare nulla per ostacolarla.

Starbucks

(Fonte: Path of Ex)

Già prima degli anni '90 (prima che diventasse mainstream), la catena di bevande al caffè si è impegnata a creare un ambiente di lavoro basato sull'accettazione e su politiche di inclusione: nel 1988 offriva benefit sanitari al personale LGBTQ+ e contribuiva economicamente all'unione civile di persone dello stesso sesso; nel 1996 crea lo Starbucks Pride Partner Network, ancora attivo e che tutt'oggi vanta migliaia di partner in tutto il mondo.

In conclusione

Abbiamo parlato solo di marchi affermati, ma anche tu, nel tuo piccolo, che si tratti della tua impresa o della tua vita quotidiana, puoi fare qualcosa, anche senza trasformarti in un attivista.

Inizia cercando di capire che, in quanto persona cis o etero, hai dei privilegi e non vieni discriminato o discriminata a causa della tua identità o del tuo orientamento sessuale.

Crea un ambiente lavorativo dove le persone si sentano a loro agio e possano esprimere chi sono in realtà. Non tingere il tuo marchio con i colori dell'arcobaleno se non hai intenzione di intraprendere attivamente politiche lavorative di inclusione o se non hai intenzione di supportare economicamente associazioni LGBTQ+. Insomma, in linea generale, non sfruttare il pride solo per vendere di più. E ricorda che nel calendario ci sono altri undici mesi oltre a giugno.