Giugno tra Pride e Rainbow Washing - evita scivoloni

Aggiornato il 6 giugno 2025

Giugno è il mese del Pride. Sempre più marchi si tingono dei colori arcobaleno,sfruttando l'onda di questo evento globale. Questo può essere positivo: richiamare l'attenzione sul tema, creare consapevolezza e stimolare discussioni sono elementi essenziali per avanzare verso l'inclusione. Tuttavia, il confine tra un sostegno autentico e un'operazione di marketing superficiale - il così detto Rainbow Washing - è sottile.
Vediamo insieme come approcciare questo tema con rispetto e coerenza.

1. Come nasce il Pride?

Fino a non troppo tempo fa, le persone gay e trans non avevano praticamente diritto d'esistere, e potevano essere arrestate con l'accusa di "indecenza". Le retate della polizia per strada e nei bar ai danni delle persone LGBTQ+ non erano rare. Infatti, nel giugno del 1969, la polizia irrompe nello Stonewall Inn, un bar gay in un quartiere di Manhattan, New York, con l'intenzione di detenere e punire quante più persone possibili.

Una donna trans, Sylvia Rivera, stanca dei soprusi dei poliziotti, secondo alcune versioni lancia una bottiglia contro uno dei membri delle forze dell'ordine, dando il via a una vera e propria rivolta, conosciuta appunto come i moti di Stonewall. Questi si sono poi evoluti in un movimento politico volto a rivendicare i diritti civili e a esistere delle persone gay e trans, ed è il momento simbolico in cui nasce l'orgoglio gay, ed è anche la ragione per cui giugno è il mese in cui si tengono le parate per il Pride.

2. Perché non chiamarlo (solo) Gay Pride

Il termine Pride è più inclusivo di Gay Pride: si rivolge a tutte le persone LGBTQ+ (leschiche, bisessuali, transgender, queer e altre identità). Inoltre, il Pride invita a partecipare anche alle persone eterosessuali che riconoscono la causa. 

Orientamento sessuale e identità di genere

Anche se sono concetti molto diversi, ancora oggi vengono spesso confusi. Ecco una breve guida per capire di cosa stiamo parlando: 

🌈 Orientamento sessuale: indica da chi una persona si sente attratta fisicamente e/o romanticamente (e sì, le due cose possono non coincidere)

🌈 Identitàdi genere: riguarda invece il senso di appartenenza a un genere. Se una persona si riconosce nel genere assegnato alla nascita, è cisgender. Se non si riconosce, può identificarsi come transgender, non binaria, agender, o appartenere ad altri punti dello spettro.

📣 Lettura consigliata: Linguaggio inclusivo, una guida per il marketing

L'identità di genere non determina l'orientamento sessuale, ed è proprio per questo che oggi non si parla più solo di "Gay Pride", ma di Pride, per abbracciare l'intera comunità.

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Perché il Pride è ancora necessario?

Sì, il Pride è ancora fondamentale. Non è solo un momento per ricordare la storia e l'inizio delle rivendicazioni della comunità LGBTQ+, ma è anche - e sopratutto - un'occasione attuale per:

• Celebrare, accettare e normalizzare la diversità, che si tratti d'identità di genere o orientamento sessuale. 

• Sensibilizzare chi non fa parte della comunità - persone cisgender ed eterosessuali - su realtà che spesso non conoscono o sottovalutano.

• Aprire un dibattito pubblico sulle sfide quotidiane che affrontano le persone gay, trans, non binarie, intersex, ecc.

• Riconoscere i progressi fatti finora e celebrare ogni passo avanti nella direzione dell'inclusione.

• Ribadire che la lotta continua: in molte parti del mondo, l'omosessualità è ancora criminalizzata, e anche dove è legale, chi si espone può essere oggetto di discriminazione, violenza o esclusione sociale. 

• Ricordare chi ha lottato per i diritti che oggi possiamo dare per scontati - ma che in alcuni Paesi stanno regredendo. 

Secondo ILGA World, la mappa globale dei diritti LGBTQ+ è ancora frammentata: ci sono nazioni in cui essere gay è un reato punibile con la prigione o persino la pena di morte. 👇

Fonte: ILGA world

Anche nei Paesi cosiddetti "avanzati", come l'Italia, i dati ISTAT confermano che la discriminazione è tutt'altro che superata. 

Fonte: report ISTAT

Un vecchio proverbio dice: "Il sazio non crede al digiuno." Ecco perché chi non vive certe realtà sulla propria pelle può faticare a rinconoscerne l'esistenza o l'urgenza.

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3. Cos'è il Rainbow washing?

Basta aprire LinkedIn per venire sommersi dai loghi che, come ogni anno, nel mese del pride, si tingono dei colori dell'arcobaleno. Il che di per sé non è un male: è bene dimostrare sostegno per le cause importanti e amplificare la portata del messaggio. Basta non cadere nel Rainbow washing.

🌈 Il Rainbow washing è un neologismo che deriva dall'unione di rainbow ("arcobaleno") e whitewashing ("imbiancare, nascondere"). Similarmente al Green washing, indica un sostegno nei confronti della comunità LGBTQ+ solo di facciata, generalmente dettato da un tornaconto personale dei brand per aumentare le entrate e i tassi di conversione.

Quando si tratta di temi del genere, infatti, deve esserci una corrispondenza tra parole e/o intenzioni e azioni. Soprattutto la clientela più giovane, quella della Generazione Z, non si lascia imbambolare da un logo diverso.

Abbiamo parlato della discrepanza tra comunicazione e azioni dei brand anche riguardo alla salute mentale. 👇

🧠 Lettura consigliata: Pandemia, salute mentale, marketing e lavoro

4. Pride marketing: consigli per il tuo brand

Se vuoi davvero sostenere il Pride, ecco qualche suggerimento:

• Dai voce ai dipendenti LGBTQ+ per condividere le loro esperienze.

• Implementa un codice di condotta contro ogni forma di discriminazione.

• Promuovi la cultura del rispetto e dell'inclusione, tutto l'anno, non solo a giugno. 

• Dona parte dei ricavi provenienti da prodotti LGBTQ+ friendly ad associazioni dedicate.

• Coinvolgi persone LGBTQ+ nelle tue campagne.

• Non discriminare chi lavora per te e con te a causa della loro identità di genere o orientamento sessuale (valgono anche le microaggressioni)

• Evita collaborazioni con enti o brand omofobi o transfobici. 

❗Ricorda: il supporto autentico è un impegno costante, non una attività stagionale. 

* Sebbene non sia una parte della sigla (la "A" nell'acronimo sta per "asessuale" e "agender"), c'è un'altra A che bisogna nominare: quella di alleati, o ally in inglese.

Un alleato, o ally in inglese, è una persona che, pur essendo cis e etero, supporta e fa parte del movimento LGBTQ+.

5. Il valore sociale ed economico del Pride

Il Pride non è solo una manifestazione di diritti civili, ma anche un fenomeno con un impatto significativo sull'economia e sulla cultura aziendale. Solo nelle grandi città come New York o San Francisco, gli eventi Pride generano oltre 300 milioni di dollari all'anno, mostrando quanto questo movimento dia anche un volano economico importante. 

Inoltre, il supporto autentico alle cause LGBTQ+ si riflette nei comportamenti di consumo: oltre il 70% dei giovani tra millennials e Gen Z preferisce acquistare da brand che dimostrano un reale impegno per l'inclusione e i diritti civili. Le aziende con politiche inclusive hanno anche una maggiore capacità di attrarre e mantenere talenti, con un aumento di circa il 20% nella retention rispetto a quelle meno inclusive. 

Questo conferma che il Pride non è solo un momento simbolico, ma una leva strategica per costruire marchi più forti e comunità aziendali più sane. 

6. Trusted Shops e il ruolo nell'e-Commerce inclusivo

Trusted Shops da sempre promuove valori di trasparenza, siccurezza e inclusione, fondamentali anche nel contesto del Pride e del rispetto delle diversità. Attraverso il suo sistema di certificazione e le recensioni verificate, garantisce che gli e-Commerce certificati rispettino standard rigorosi di trasparenza, sicurezza e correttezza nei confronti di tutti i clienti, senza alcuna forma di discriminazione legata a orientamento sessuale, identità di genere o qualsiasi caratteristica personale. Questo crea un ambiente sicuro e accogliente per tutti, rafforzando illegame tra brand e consumatori LGBTQ+. 

Sostenere il Pride con azioni concrete anche nel mondo digitale significa contribuire a un e-Commerce più inclusivo e consapevole, dove i diritti e la dignità di ogni persona sono rispettati. 

7. Esempi virtuosi per il Pride

LEGO: inclusione in ogni mattoncino

In occasione del Pride 2025, LEGO rilancia la sua iconica campagna Everyone Is Awesome, un set di mattoncini colorati che celebra la diversità e l'autoespressione.
Attraverso contenuti social e testimonianze autentiche della comunità LGBTQ+, LEGO trasmette un messaggio inclusivi e realtà che promuovono i diritti civili a livello globale. 

Fonte: Lego.com

Ikea: l'amore comincia a casa

Nel 2024, IKEA ha lanciato la campagna Love Starts at Home, una serie di cortometraggi che raccontano storie autentiche di persone LGBTQ+ condivise in prima persona. L'obbiettivo? Mostrare quanto l'accettazione all'interno del nucleo familiare sia essenziale per la costruzione dell'autostima e della fiducia in sé. 
La campagna è stata lanciata in occasione della Giornata Internazzionale contro l'Omofobia, la Bifobia e la Transfobia, dimostrando ancora una volta l'impegno costante di IKEA per l'inclusione, non solo durante il mese del Pride. 

Fonte: Ikea.com

L'eccezione: Disney, tra impegno e controversie

In occasione del Pride Month, Disney + propone contenuti dedicati alla storia e alla visibilità della comunità LGBTQ+. Tra questi spicca la serie documentaria Pride, che ripercorre la lotta per i diritti LGBTQ+ negli Stati Uniti dagli anni '50 agli anni 2000. 

Il gruppo Disney è inoltre membro attivo di diverse organizzazioni, tra cui Out & Equal Workplace Advocates, GLSEN,  The Trevor Project e Human Rights Campaign. In Italia, collabora con Famiglie Arcobaleno, realtà impegnata nel risconoscimento dei diritti delle famiglie omogenitoriali (Fonte immagine: Gay.it).

Tuttavia, il caso Disney è spesso oggetto di discussione. Il marchio è stato accusato di Queerbaiting - una strategia narrativa in cui si suggerisce la presenza di personaggi LGBTQ+ senza mai rappresentarli apertamente o in modo autentico. 

📌Il Queerbaiting è una tecnica di marketing nel mondo dell'intrattenimento e della narrazione in cui i produttori alludono a potenziali personaggi LGBTQ+ senza però mai rappresentarli integralmente e senza dichiararli ufficialmente gay o non-binari.

Inoltre, nel 2022, la posizione del brand è stata messa in discussione per la sua risposta ritenuta debole alla controversa legge "Don't say Gay" promossa in Florida dal governatore Ron DeSantis. da: il gigante dell'intrattenimento, nonostante il suo potere d'influenza, vista la presenza di un suo parco nello Stato che dà impiego a 80.000 persone, non ha battuto ciglio quando il governatore Repubblicano DeSantis ha prima tolto il potere de facto del gigante sulla gestione delle tasse del parco, e ha poi fatto passare la legge "Don't say gay".

In sintesi, mentre Disney ha mostrato segnali di apertura e supporto, il suo atteggiamento spesso ambiguo ne compromette la credibilità agli occhi di una parte della comunità LGBTQ+.

Starbucks: pioniera dell'inclusione LGBTQ+ sul lavoro

(Fonte: Path of Ex)

Già prima prima che il tema dell'inclusione diventasse mainstream, Starbucks si distingueva per il suo impegno concreto a favore della comunità LGBTQ+. Fin dal 1988, l'azienda ha introdotto benefit sanitari per il personale LGBTQ+ e ha offerto supporto economico alle unioni civili tra persone dello stesso sesso, anticipando di decenni molte politiche oggi considerate standard. 

Nel 1996 ha poi fondato Starbucks Pride Partner Network, una rete di dipendenti LGBTQ+ e alleati che promuove l'inclusione all'interno dell'azienda. Questa rete è tuttora attiva e conta migliaia di membri a livello globale, contribuendo a creare ambienti di lavoro più sicuri, accoglienti e rappresentativi. 

📌Starbucks è spesso citata come best practice nella DEI (Diversity, Equity & Inclusion), grazie a politiche interne strutturate e a una comunicazione autentica e coerente nel tempo. 

In conclusione

Abbiamo parlato di grandi marchi, ma il cambiamento comincia anche dalle piccole realtà, che si tratti della tua impresa o della tua vita quotidiana. Non serve essere attivisti per contribuire in modo concreto.

Il primo passo è riconoscerei propri privilegi: se sei una persona cisgendero eterosessuale, probabilmente non hai mai dovuto nascondere chi sei per sentirti al sicuro o accettato. Questo è un privilegio, e prenderne coscienza è già un atto di responsabilità. 

Puoi fare la differenza creando ambienti di lavoro dove tutte le persone si sentano libere di essere se stesse senza paura di giudizi o discriminazioni. Se decidi di colorare il tuo brand con i colori dell'arcobaleno, fallo con coerenza: sostieni davvero la comunità LGBTQ+ con azioni concrete, adotta politiche inclusive e, se possibile, contribuisci a progetti o associazioni che lavorano ogni giorno per i diritti civili. 

Perché il pride non è una strategia di marketing stagionale. E' un impegno continuo, che vale per tutti i dodici mesi dell'anno.