Abbonamenti e Subscription Commerce: come funzionano?

Cos’hanno in comune Netflix, Spotify e Trusted Shops? Sembra l’inizio di una barzelletta, ma non entrano in un bar: sono tutti servizi basati sul modello di Subscription Commerce, ovvero sulla vendita di abbonamenti. Vediamo, nel corso dell’articolo, quali sono i vantaggi, i limiti e alcuni esempi di questo modello di vendita.

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INDICE

1. Subscription business, membership economy: definizione ed evoluzione
2. Quali sono i vantaggi degli abbonamenti?
-per gli utenti
-per le aziende
3. Quali sono i limiti del Subscription Business?
4. Il caso Netflix
5. Tipi di Subscription Business ed esempi
-Accesso ai contenuti
-Repeat Business (o servizi a ripetizione)
-A proposito di box
6. Ultima cosa: costruisci fiducia
7. In conclusione

Subscription business, membership economy:  definizione ed evoluzione

Subscription business e membership economy si riferiscono entrambi a un modello di business basato sulla vendita di abbonamenti.
Ovvero gli utenti pagano una quota mensile per poter usufruire di un servizio o avere accesso a dei prodotti, generalmente consegnati a domicilio.

Se ci riflettiamo su, il concetto non è nuovo. Basta pensare a Blockbuster, il servizio di noleggio di videocassette e DVD che chi è cresciuto negli anni '80 e '90 probabilmente ricorda con affetto. O, per proseguire su quest’ondata di nostalgia, gli abbonamenti a Topolino, e le trepide attese ogni settimana per poter sfogliare l'albo a fumetti.

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Con l'avvento della digitalizzazione e della pirateria prima, e di aziende come Netflix, Disney+, HBO e Amazon Prime Video poi, il modello Blockbuster è diventato obsoleto. Perché spendere per noleggiare dei film, recarsi fisicamente al B&M quando, con un computer e una connessione Internet, puoi vedere un film comodamente da casa tua?

Similarmente, per quanto riguarda il mondo dell'editoria, i tempi sono cambiati. Certo, ci sono ancora persone affezionate all'odore che sprigionano le pagine nuove, alla sensazione di tenere un libro in mano e osservare, pagina dopo pagina, come la storia si avvicini alla fine.

Sicuramente i libri non diventeranno mai obsoleti, ma per quanto riguarda riviste e quotidiani, sono tantissimi i servizi di abbonamento in digitale, ad esempio quello de La Repubblica, La Stampa o il Sole 24 ore.

Anche per quanto riguarda i libri ci sono ormai diverse possibilità: Audible, con circa 10 euro al mese, offre un catalogo di podcast, audiolibri a cui si può accedere on e offline. Sempre Amazon offre anche il servizio Kindle Unlimited, grazie al quale gli utenti possono accedere a una libreria che contiene più di un milione di titoli. Certo, tenere un volume in mano è tutta un'altra cosa, ma soprattutto per i connazionali residenti all'estero il Kindle e gli e-book sono una rivoluzione per i topi di biblioteca.

Se pensiamo alla musica, poi, c'è l'imbarazzo della scelta, tra Spotify, Apple Music e YouTube.

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Quali sono i vantaggi degli abbonamenti?

Per gli utenti

Perché pagare per comprare un CD (esistono ancora i lettori CD?) o un DVD quando, con un abbonamento a Spotify o Netflix, puoi ascoltare e guardare quello che vuoi, quando vuoi, dove vuoi, dal dispositivo che preferisci, e scaricare il contenuto gratuitamente?

I costi dei servizi di abbonamento sono relativamente convenienti, e le persone che appartengono alla Generazione Z (gruppo principale a cui questi servizi si rivolgono, visto che è cresciuto con lo smartphone in mano e in una realtà digitalizzata) sono più interessate all'esperienza che al possesso. Ecco perché Spotify ha avuto più fortuna di Apple Music: anziché il pay per use (o, in questo caso, per download), si paga semplicemente una quota mensile per tutti i contenuti.

La chiave della fortuna è proprio l'accesso a una miriade di possibilità, e questa è la vera forza del modello di business.

Per le aziende

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I pro sono parecchi:

  • Gli abbonamenti portano un flusso costante di entrate ricorrenti e prevedibili

  • Grazie alle attività dell'utente, ad esempio, su un servizio di streaming, si può tenere traccia più facilmente di quali sono le sue preferenze, analizzarle e agire di conseguenza

  • A lungo termine, i costi di vendita sono ridotti, in base alla filosofia dell'esperienza versus possesso

  • Come per il principio qui sopra, i modelli di business che si basano sugli abbonamenti (soprattutto se si parla di digital versus physical) sono più sostenibili da un punto di vista ambientale

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Quali sono i limiti del Subscription Business?

Nonostante i vantaggi siano numerosi per utenti e aziende, come per tutto, bisogna tenere in considerazione anche l'altra faccia della medaglia.

1. Stabilisci un prezzo appropriato

Questo è un punto estremamente importante. Il prezzo dovrebbe riflettere la qualità del servizio. Attenzione anche ai costanti aumenti, che rischiano di portare molte persone a cancellare il servizio. Se decidi di stabilire prezzi più salati, cerca di introdurre anche delle novità o di migliorare la Customer Experience.

2. Mantieni alta la qualità del servizio

Quante volte hai desiderato di guardare un film o una serie su Netflix solo per scoprire che non è presente in catalogo o che la serie è stata cancellata?

Fai sì che il valore dei tuoi prodotti rimanga costante nel tempo, aggiorna i tuoi servizi e, in generale, non dormire sugli allori. Anche se il tuo prodotto funziona bene oggi, non è detto che avvenga lo stesso domani.

3. Considera quali prodotti sono compatibili con il modello

I beni durevoli non sono adatti a questo modello di business. Puoi comunque trovare delle soluzioni appropriate: ad esempio, mettiamo il caso che tu venda macchinette per fare il caffè. In questo caso, potresti introdurre un abbonamento per ricevere diversi tipi di chicchi ogni mese.

Un'altra industria in cui il modello funziona estremamente bene è quello dei videogiochi. Puoi anche sperimentare con il modello freemium.

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Fonte: Statista

In linea generale, comunque, i prodotti che meglio si prestano a questo tipo di attività sono beni deperibili (come il cibo) o servizi di streaming.

4. Attenzione al churn rate

Ovvero alla percentuale di clienti che decide di cancellare la sottoscrizione. Questo può accadere:

  • Volontariamente, se un utente perde interesse nei confronti del tuo prodotto o servizio

  • Per errore, ad esempio alla scadenza della carta di credito o se il credito presente nella carta non è sufficiente per coprire i costi del rinnovamento mensile

Il caso Netflix

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Fonte: Amazon

Come non menzionare il gigante dello streaming? Per la prima volta dal lontano 2011, Netflix sta perdendo abbonati. E ha messo in conto di perdere circa altri due milioni di iscritti entro la fine di quest'anno.

Le ragioni sono molteplici: il conflitto russo-ucraino, e le conseguenti sanzioni, hanno fatto perdere al marchio centinaia di migliaia di fruitori russi.

Inoltre, ora la concorrenza è spietata. Fino a qualche anno fa non erano presenti tante alternative. Giusto per fare un esempio, Amazon Prime Video costa meno e ha comunque un catalogo vastissimo, e consente di guardare film in pay per view o pagando per il download del film o della serie. E non sottovalutiamo la portata di Disney+, dove si possono trovare tutti i film della Marvel, documentari della National Geographic e i film d'animazione che hanno accompagnato l'infanzia di noi Millennial.

Per di più, ora che i lockdown sono solo un lontano ricordo, le persone hanno voglia di interagire con altri umani, viaggiare e fare attività all'aperto.

Ma forse la ragione principale per la perdita di utenti è il costante aumento dei costi e la guerra spietata del gigante dello streaming contro la condivisione delle password e degli account. Ora infatti il marchio sta prendendo in considerazione di aggiungere pubblicità sulla piattaforma (annuncio che ha causato del malcontento) e incolpa gli utenti che condividono il loro account al di fuori del proprio nucleo abitativo per la carenza di contenuti originali.

Infatti ora Netflix sta valutando la strada delle sanzioni per chi divide la propria membership con amici e conoscenti, partendo dagli abbonati in Sud America.

Che dire, solo il tempo ci mostrerà se le strategie messe in atto dalla compagnia si riveleranno efficaci.

Tipi di Subscription business e esempi

Ma tornando a noi, non tutti possono costruire un impero come quello di Netflix o Spotify. Parliamo quindi di che soluzioni puoi implementare per la tua attività, che il tuo sia uno small business o che tu abbia già uno shop che può vantare un grande numero di clienti.

In sostanza, esistono due tipi di modelli commerciali di abbonamento:

  • Servizi di accesso ai contenuti

  • Repeat Business, o servizi a ripetizione

Entrambe le opzioni offrono alle piccole imprese numerose opportunità di successo. Diamoci quindi un'occhiata.

Accesso ai contenuti

Abbiamo già citato questi modelli nel corso dell'articolo: Netflix, Spotify, Disney+, Audible fanno tutti parte di questa categoria.

Queste aziende offrono agli utenti l'accesso a contenuti multimediali dietro pagamento di un canone mensile. Parliamo delle diverse strategie per convertire e fidelizzare la clientela.

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Fonte: Medium

Spotify, ad esempio, offre agli utenti una versione a pagamento (premium) e una versione gratuita con supporto pubblicitario (freemium). Usando la versione freemium, tutti possono accedere al servizio semplicemente creando un account. Tuttavia, il prezzo da pagare è l'ascolto di annunci pubblicitari qua e là.

Spotify spera che, dando a tutti gli utenti l'accesso al proprio prodotto, gli utenti freemium diventino alla fine utenti a pagamento. Nel frattempo, la piattaforma di streaming può trarre profitto dalle aziende che rivolgono i loro annunci pubblicitari agli utenti freemium.

Netflix, invece, mette a disposizione solo una versione a pagamento, priva di pubblicità (per adesso). I loro piani tariffari variano a seconda del numero di utenti che possono accedere all'account contemporaneamente, ma, come anticipato, è possibile che in futuro non si possa più condividere l'account.

Anche le piccole imprese possono utilizzare strategie del genere. Molti Content Creator utilizzano questo modello di business. Ad esempio, un insegnante di  inglese potrebbe avere lezioni video su argomenti complessi per i membri a pagamento, mentre le lezioni di base potrebbero essere offerte gratuitamente su YouTube per ottenere visibilità (o si possono mantenere tutti i contenuti gratuiti, ma creare un profilo su Patreon).

Questo concetto non si limita alle aziende online. Anche le attività fisiche (chiedo scusa) possono utilizzare questo modello per mantenere alto il coinvolgimento. Ad esempio, Wanderlust, un marchio che organizza eventi di yoga in tutto il mondo, ha creato una piattaforma che consente agli utenti di "partecipare" virtualmente a questi eventi e di accedere alle lezioni dei loro istruttori preferiti. Si tratta di uno strumento perfetto per mantenere il coinvolgimento dei partecipanti passati e per motivare i potenziali utenti a iscriversi a eventi dal vivo in futuro.

Repeat Business (o servizi a ripetizione)

Un Repeat Business, o servizio a ripetizione, è un tipo di attività in cui gli utenti si iscrivono per ricevere prodotti su base regolare. Una tendenza che va sempre di più verso questa direzione è quella dei prodotti alimentari.

Ad esempio, "il pacco da giù" si rivolge alle persone del sud che, per motivi di studio o di lavoro, si sono dovute trasferire e abbandonare i sapori di casa.

O ancora, c'è il Delivery Box di DegustaBox, grazie al quale si possono provare anche prodotti difficili da trovare in commercio.

degusta-boxFonte: Degustabox.com

Vale la pena di menzionare anche una startup italiana, che ora vanta anche una sede fisica a Milano, che spedisce dei box con gli ingredienti con allegata una ricetta che poi puoi cucinare da te in base all'occasione e alle tue esigenze, che offre lezioni di cucina e che combatte gli sprechi: My Cooking Box.

Anche Amazon offre un servizio simile: quando viene effettuato un acquisto, viene chiesto ai clienti se vogliono "abbonarsi e risparmiare".  Consentendo agli utenti di ottenere uno sconto impostando una consegna ricorrente di questi prodotti, Amazon si assicura la fidelizzazione della clientela.

💸 Lettura consigliata: Come il pagamento aiuta a far crescere il tuo business

Non lasciarti scoraggiare dal fenomeno "Come Amazon". Anche se la tua è una piccola attività, puoi comunque giocare con le sottoscrizioni e gestire i pagamenti in un modo che sappia attirare clienti (ad esempio il buy now, pay later).

Puoi anche sfruttare il fenomeno TikTok per aiutarti a costruire la tua niche e migliorare la tua reputazione digitale, oltre a guidare traffico locale nel tuo B&M.

E, soprattutto, per condividere i tuoi video di preparazione dei box e per invitare la tua clientela a filmare e caricare sulla piattaforma l'unboxing dei prodotti.

A proposito di box

Per quando riguarda il Repeat Business, possiamo suddividere la preparazione e l'invio dei prodotti in tre sottocategorie:

  • Box default: Come nel caso di Amazon, il cliente sceglie cosa ricevere a ogni consegna.

  • Box Misto: Quando gli utenti si iscrivono per la prima volta a Dollar Shave Club, ricevono un set iniziale con un mix di prodotti per la cura del corpo. L'idea generale dei box misti è che le scatole contengono un mix di articoli preselezionati insieme ai nuovi articoli che l'utente può provare.

  • Mystery box: come si può immaginare, gli utenti ricevono una scatola di regali a sorpresa. Questo modello è utilizzato, ad esempio, dalle imprese che inviano prodotti alimentari.

📦 Lettura consigliata: Il legame tra packaging design e fidelizzazione

Ultima cosa: costruisci fiducia

Che tu sia un marchio affermato o un rivenditore alle prime armi, per un'attività di Membership Business di successo è indispensabile saper vincere la fiducia della clientela.

Certo, una relazione con la clientela si stabilisce nel corso del tempo, ma noi di Trusted Shops abbiamo qualche asso nella manica per aiutarti a velocizzare il processo e a incrementare il tuo tasso di conversione.

Sigillo di Qualità

Il Sigillo di Trusted Shops è immediatamente riconoscibile in Germania e internazionalmente come simbolo di fiducia e affidabilità: solo gli shop che superano i nostri audit possono fregiarsi del simbolo.

Protezione Acquirenti

Trusted Shops è l'unica piattaforma a offrire una garanzia nel caso in cui dovessero sorgere problemi con l'ordine, in maniera tale che la clientela non incorra in perdite economiche.

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Recensioni verificate

E, infine, il parere di chi ha acquistato un prodotto o sottoscritto un abbonamento prima di te. Sapevi che le recensioni verificate sono uno dei fattori più influenti nel processo di decisione di acquisto, migliorano la tua SEO e quindi il tuo posizionamento sui motori di ricerca? Oltre a, naturalmente, capire cosa è importante per la tua clientela e come migliorare i servizi che offri?

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In conclusione

Il modello di business basato sugli abbonamenti e sul Repeat Service offre numerosi vantaggi, da un'entrata fissa e prevedibile a una migliore analisi di ciò che la clientela si aspetta di ricevere.

Tuttavia, è necessario investire sulla creazione di un rapporto di fiducia con gli acquirenti e mantenere un servizio di alta qualità, soprattutto quando si tratta di contenuti audiovisivi, vista una richiesta sempre più esigente e la concorrenza spietata.

Se segui i nostri consigli, sicuramente riuscirai a creare e/o a mantenere un'attività redditizia.

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Articolo ispirato da "Subscription Business: The Future of E-commerce"

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