ROAS (Return On Ad Spend): significato e formula

**Articolo aggiornato il 22/05/2023**

La pubblicità costa. Si tratta di una spesa che vale la pena sostenere solo se l'annuncio porta i clienti alla tua offerta e, di conseguenza, genera vendite. Online o offline, misurare l'efficacia della pubblicità è un passo importante per una pianificazione efficiente del budget di marketing.

Definizione: cosa significa ROAS?

ROAS è l'acronimo di "Return on Advertising Spend". Il ROAS indica quindi il rendimento di ogni euro investito in pubblicità: più la pubblicità funziona, più il ROAS è alto.

Il ROAS è quindi qualcosa di simile a un caso speciale di ritorno sull'investimento o ROI - ma attenzione: il ROI include il profitto, il ROAS "solo" il fatturato.

Come si calcola il ROAS?

La formula per calcolare il ROAS non potrebbe essere più semplice: basta dividere le vendite generate dalla pubblicità per i costi pubblicitari.

Supponiamo che tu raggiunga un fatturato di 3000 euro con una campagna che ti è costata 500 euro. Allora il tuo ROAS è 6.

3000 € : 500 € = 6

Se vuoi, puoi moltiplicare il risultato per 100 per ottenere una percentuale: in questo caso, il ROAS equivale quindi al 600% (un valore molto buono, tra l'altro).

(3000 € : 500 €) *100 = 600

Una campagna (tende a) funzionare se il ROAS è maggiore di uno - più è alto, meglio è. Se è inferiore a uno, è evidente che stai perdendo denaro: i tuoi annunci sono costati più di quanto hanno fruttato.

A volte si afferma erroneamente che il ROAS è una misura del profitto generato dalla pubblicità. Ciò non è corretto, in quanto viene calcolato solo sulla base del fatturato realizzato. A seconda del margine di profitto, è possibile subire perdite anche con un ROAS superiore a uno.

D'altra parte, un ROAS inferiore a 1 può anche essere giustificato se si sa che i clienti acquisiti genereranno più vendite nelle settimane successive, ad esempio se si tratta di un modello di abbonamento.

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Qual è un buon ROAS?

La definizione di un buon ROAS dipende dal settore. A seconda del margine di profitto, lo stesso valore di ROAS può significare che stai subendo perdite complessive (per il momento) grazie alle tue misure pubblicitarie, che stai generando entrate modeste o che stai guadagnando bene in maniera diretta.

Spesso si dice che un buon ROAS parte da un valore di 4, ma in realtà non si può dire che sia una regola generale. Più basso è il margine di profitto, più alto deve essere il ROAS per fare pubblicità in modo efficiente. Questo è un problema che rende più difficile il dropshipping in particolare.

Quindi, per sapere se un ROAS, superiore a uno, è anche un buon ROAS bisogna osservare il margine di profitto. Se spendi 2.000 euro per una campagna pubblicitaria e con essa raggiungi 10.000 euro di vendite, il tuo ROAS è pari a 5 (o 500%).

Se, tuttavia, i 10.000 euro di vendite ti portano alla fine solo 2.000 euro di ricavi dopo aver dedotto tutti i costi (ciò corrisponde a un margine di profitto del 20%), hai fatto un gioco a somma zero: hai investito in pubblicità esattamente tanto quanto hai incassato.

I diversi margini di profitto dei vari settori rendono il ROAS difficile da confrontare. Supponiamo che tu venda prodotti elettronici. In questo settore, i margini del 30% sono tipici, quindi diciamo che il tuo profitto è forse il 25% del tuo fatturato (hai anche i costi di gestione del negozio online, di gestione dei resi, ecc.)

Allora un ROAS di 5 (2000 euro di costi pubblicitari, 10.000 euro di fatturato) significa che hai speso 2000 euro in pubblicità per ricavare 2500 euro: purtroppo non è molto notevole.

Se invece vendi profumi - in questo caso il margine commerciale è di circa il 45%, e si ipotizza un profitto del 40% del fatturato - lo stesso ROAS significa che 2000 euro di costi pubblicitari portano un reddito di 4000 euro: già meglio.

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Il ROAS nella pratica

La formula del ROAS può essere semplice, ma anche in questo caso il diavolo è nei dettagli. È necessario chiarire una questione fondamentale: come si determina esattamente il fatturato generato da una campagna pubblicitaria?

Misurare l'efficienza delle campagne pubblicitarie classiche è spesso una scienza a sé stante.

Qual è stato lo strumento più efficace: gli annunci sulla carta stampata o gli spot televisivi?
Quanti clienti hanno acquistato perché hanno visto gli annunci?
Quanti hanno acquistato magari grazie a raccomandazioni o spontaneamente?

In questo caso, dobbiamo spesso lavorare con stime e medie.

Il commercio elettronico, invece, offre la possibilità di misurare con estrema precisione l'efficacia delle misure pubblicitarie attraverso il monitoraggio delle conversioni. Il valore di conversione consente di misurare le vendite generate da un annuncio pubblicitario, in modo da non ostacolare il calcolo del ROAS.

Il ROAS è una metrica che è stata sviluppata per le campagne pubblicitarie digitali e che si applica soprattutto a queste ultime.

Amazon, tra l'altro, ha utilizzato per molto tempo il proprio parametro di efficienza pubblicitaria: l'ACoS ("Advertising Cost of Sale") era esattamente il reciproco del ROAS. Dal 2020, tuttavia, il mercato online mostra ai suoi clienti pubblicitari anche il dato del ROAS.

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Il ROAS nella pubblicità online

Se si pubblicano annunci cliccabili su Google, Amazon, Facebook o altre piattaforme online, di solito è possibile calcolare anche il ROAS.

Inoltre, nell'ambito di Smart Bidding, è possibile impostare il ROAS target su Google Ads in base al quale l'algoritmo dovrebbe ottimizzare le offerte nelle aste per il posizionamento degli annunci.

Il prerequisito per l'utilizzo della metrica è l'impostazione del tracciamento in modo da poter tracciare le conversioni. Inoltre, è necessario fornire i valori di conversione alla piattaforma pubblicitaria per le conversioni ottenute.

Per riassumere

Il ROAS è una metrica utilizzata al meglio per determinare l'efficacia della pubblicità digitale. Poiché il calcolo tiene conto del fatturato e non del profitto ottenuto, un valore di ROAS superiore a 1 non è una garanzia che la tua campagna pubblicitaria ti porterà davvero qualcosa in termini di profitto, ma l'informazione è comunque utile.

Tra l'altro, il ROAS è carente anche su un punto: se chi ha cliccato una volta sul tuo annuncio diventa un cliente fedele, anche una campagna con un ROAS mediocre può ripagare nel lungo periodo.

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